Chemises Hast, ou comment faire une chemise de très bonne qualité à 54 euros

J’en avais déjà parlé dans une première sélection de chemises formelles et la marque a depuis eut une sacrée presse: d’abord sur les blogs (CommeUnCamion, BonneGueule ou encore Monsieur Marcel). Ensuite à travers des canaux plus classiques comme GQ, BFM Business.

C’est également une des chemises les plus sollicitées du PAF, portées par Yann Barthes ou encore Laurent Ruquier.

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Alors évidemment, à force de lire le blog, vous pourriez vous dire qu’en achetant une chemise, on paierait surtout pour un potentiel gros budget marketing et moins pour le produit. Ce n’est en fait pas du tout le cas, bien au contraire: la marque est parvenue à créer le buzz en répondant à un besoin qui n’était pas encore satisfait: celui d’une chemise de qualité à un prix accessible.

Le credo est d’ailleurs: simple, efficace et accessible. Honnêtement, j’étais au début un peu sceptique et je trouvais cette présentation très convenue et marketing. Au final après une petite réflexion sur le positionnement de la marque et après avoir vu le produit, ils sont relativement représentatifs.

On va commencer par cette notion d’accessibilité pour étudier un peu le business model de la marque, avant d’enchaîner sur la simplicité (et en particulier la polyvalence du fameux cutaway collar, la signature de Hast) puis sur l’efficacité (la qualité technique de la chemise).

I Une chemise accessible, c’est quoi ?

L’accessibilité fait à la fois référence au prix et à la facilité avec laquelle on pourra porter ces fameuses chemises.

1 Prix et positionnement

Si vous habitez à Londres et que vous voulez une chemise de qualité et bon marché, c’est facile: il vous suffit d’aller cher Charles Tyrwhitt, TM.Lewin ou Hawes and Curtis (on verra d’autres noms plus confidentiels dans le guide). Bref, tout Jermyn Street.
Elles se vendent par pack et le prix par chemise est d’environ une trentaine d’euros. Elles sont idéales pour que le businessman de la City puisse en permanence avoir un petit stock de chemises à faire tourner.

 

Turnbull&Asser, un des chemisiers les plus prestigieux de Jermyn Street, qui fournit la couronne.

Les choses se compliquent si vous devez porter le costume tous les jours et que vous êtes en France: vous serez tiraillé entre une offre bas de gamme (Zara,H&M,Celio,Jules) avec des chemises clairement jetables et mal coupées, des nouveaux acteurs  au goût douteux (Xoos) ou un poil vieillot (Opalona, même s’il y a une vraie qualité là aussi) et une offre plus haut de gamme et coûteuse de créateurs (Melinda Gloss, Cavalier Bleu, La Comédie Humaine).

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Une chemise Xoos: la surcharge de détails se passe bien de commentaires.

Bref, si vous vouliez vous faire un stock de 5-6 chemises, il fallait soit vous contenter du cheap, soit prévoir un demi-SMIC.
Hast répond donc à ce problème avec des chemises de qualité, faciles à porter et à un prix vraiment intéressant.
D’ailleurs Thomas, Samy et Emmanuel, les trois co-fondateurs de la marque, l’ont bien compris au fur et à mesure d’emplois et de stages en conseil et audit.

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Ce prix se justifie pour l’instant par l’absence de boutique physiques et de distributeurs: en ayant son propre e-commerce, la marque touche à chaque vente à la fois la marge créateur et la marge distributeur. Elle peut donc se permettre de proposer des prix particulièrement attractifs. L’absence de boutiques physique implique également moins de frais.
Bref, c’est un business model relativement comparable à Maison Standard, où l’on élimine les intermédiaires, mais sur lequel la marque communique encore très peu.

2 Tenues, coupes et circonstances

Certaines marques de chemises proposent des cols démesurés, d’autre des coupes bien trop larges: même si le prix est attractif, on ne peut pas vraiment parler d’une offre accessible à tous, en particulier en terme de morphologie.

De leur côté, les chemises Hast ont une coupe ajustée (à mi-chemin entre la coupe slim et la coupe droite) et proposent à présent une offre extra-slim.
Le col semi-cutaway, signature de la marque, est hyper polyvalent: avec une cravate et un gros noeud Windsor, il convient bien à un contexte formel. Sans et avec un voire deux boutons ouverts, il sera aussi adapté aux occasions plus décontractées.

Voici justement ce que Thomas, un des fondateurs de la marque, voyait pour ce col:
“Ce col est parfait pour être porté avec une cravate, il a été conçu pour être ni trop “col pelle à tarte”, ni trop petit pour ne pas avoir un effet trop “mode”. En tant qu’ancien jeune cadre de la finance à Paris, j’ai toujours porté une attention particulière à mon style, je peux vous dire qu’il est rare de trouver un joli col de chemise qui tombe parfaitement avec un costume. C’est en celà que j’ai conçu avec ma styliste un col qui soit parfait dans toutes les occasions, et notamment portés avec une cravate. Beaucoup de jeunes cadres qui travaillent dans les bureaux et qui doivent porter un costume-cravate tous les jours achètent des chemises Hast justement pour ça.”

II La simplicité

1 Une chemise polyvalente

Polyvalence rime avec simplicité: cette chemise se porte facilement dans à peu près toutes les circonstances, et c’est en parti grâce au col .
Si ce col convient à la plupart des morphologies standards, il y a quelques petites exceptions: ce col est un peu arrondi et apporte de l’horizontalité à la silhouette. Il convient bien aux maigres mais ne sera pas idéal si vous avez déjà un visage rond, un peu large. Attention aussi à ceux qui ont des cous un peu courts: une chemise avec des pans plus pointus serait plus adaptée.

 

 

La chemise Hast en relooking JamaisVulgaire, avec un col parfaitement proportionné

Autre signe de polyvalence: vous avez vu avec les photos de Yann Barthès qu’elle se portait avec le costume cravate classique sur Yann Barthès et col ouvert sur Laurent Ruquier. Elle ne démérite pas non plus avec une veste en tweed:

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2 Un achat facilité

La livraison et le retour de la chemise sont gratuits. Certes, c’est déjà le cas de beaucoup d’e-commerces, mais souvent à partir d’achats plutôt élevés qui peuvent avoisinner les 100 euros.
Ici, la chemise est à 54 euros, et avec le code promo qui sera dans le guide JamaisVulgaire, on arrivera à 48 euros.
En gros c’est 48 euros pour être à peu près certain d’avoir une chemise qui vous convient, même en prenant la mauvaise taille au début.

III Efficace: de bonnes caractéristiques techniques

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1 Le tissu

Les chemises Hast sont confectionnées à partir d’un coton double retors, donc plus solide et durable que la moyenne: on l’avait déjà évoqué pour Cavalier Bleu.
On avait aussi parlé de titrage: il est ici légèrement inférieur puisqu’on a du 100/2. Mais il faut remettre les choses dans leur contexte, un tel titrage est déjà très respectable en soit, et est d’autant plus impressionnant dans ces tranches de prix.

2 Les finitions

On a 6 points au centimètres: pour le prix, c’est une très agréable surprise. Il est peu probable que vous arriviez à trouver ce niveau de qualité à un prix équivalent chez d’autres marques.

Pas de surprises par contre, les boutons sont en plastique. Il fallait bien faire des économies quelque part, et tant mieux si elles sont faites sur cet aspect assez accessoire de la chemise .
Si ça vous dérange vraiment, vous pouvez éventuellement pour une vingtaine d’euros les faire remplacer en mercerie par des boutons en nacre. Mais c’est vraiment pour fignoler.

En revanche, ces boutons sont cousus en croix, ce qui est beaucoup plus solide que les deux rangées de coutures auxquelles on est normalement habitués.

bouton-couture-croix

On peut évoquer les poignets biseautés d’une originalité comparable au col semi-cutaway.

 

Enfin, la triplure du col (un peu comme l’entoilage d’un costume) est montée main, ce qui garantit au col de la chemise une bien meilleure tenue, ce qui est vraiment appréciable lorsque vous ne le portez pas avec une cravate.
Pour améliorer cette tenue, les baleines sont amovibles. Libre à vous donc de vous faire un petit stock de baleines en métal.

La coupe

L’emmanchure est haute: c’est rare dans ces tranches de prix. La coupe est sans pinces apparentes et convient bien aux morphologies standards. Une offre extra slim fit a été lancée pour les silhouettes les plus élancées.

4 La confection

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On sent ici que tout a été optimisé pour que le design et la conception de la chemise soit la plus qualitative possible: les collections sont dessinées à Paris et le patronnage est réalisé à Bressuires, dans les Deux-Sèvres. Cette ville est un peu la Mecque de la chemise française de luxe avec une sacrée quantité d’ateliers.
La fabrication est ensuite réalisée dans une usine des pays baltes: un bon moyen d’équilibrer les coûts de production.

Conclusion ?

Une qualité exemplaire à 54 euros, et un choix imposant qui correspond à toutes les situations.

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