Introduction de Valéry: Après une petite semaine sans articles (désolé j’étais en rade de visuels, on en a refait plein ce we), je laisse la parole à Mickael, un des rédacteurs du site qui vous avait déjà parlé de la Botte Gardiane.
Il vous propose aujourd’hui un article très différent de ce que vous avez l’habitude de lire, beaucoup moins concret et terre à terre: il s’agit de la présentation de la marque Anonyme Paris, de la maroquinerie de luxe. L’approche est plutôt intéressante car elle vous donne un excellent aperçu de l’état d’esprit et de la démarche créative que lance une marque avant même de créer ses produits (en particulier dans le luxe).
Pour les plus techniques d’entre vous, de prochains articles arriveront sur des présentations détaillées de produits.
Découvrons ensemble une enseigne créée en 2014, encore confidentielle et qui nous semble apporter de la fraîcheur dans le paysage du luxe, un autre regard.
La boutique, 6 rue de la Vrillière 75001 Paris (crédits Anonyme Paris)
Nous allons tenter de vous transmettre le contenu de nos échanges avec le créateur d’Anonyme-Paris, ses passions et ses inspirations, sa vision.
Notre attention s’est portée en premier lieu sur les coulisses de cette jeune maison, de sa naissance à son actualité la plus brûlante. Suivrons d’autres articles sur le détail des différents produits : les matières utilisées, la fabrication, le style, des tenues inspirées par la collection Anonyme-Paris.
Le logo Anonyme Paris (crédits Anonyme Paris)
Sommaire
Branding
Anonyme-Paris : A priori rien ne relie ces deux termes. Un sentiment d’opposition s’impose même à première lecture, du type « sujet de dissertation de philosophie, vous avez quatre heures ! ».
Paris est la ville de la lumière, des amoureux et des artistes du début du siècle passé. La ville qu’il est nécessaire dans un film catastrophe de détruire pour que chaque spectateur chinois, américain ou indien sente sous ses pieds s’éroder la fin d’une civilisation, la sienne, la nôtre. Paris est donc tout, sauf Anonyme. Paris est (presque) le centre du monde, un des centres de la mode et du luxe assurément.
Anonyme s’oppose en théorie à l’identification des personnes et des objets. Anonyme c’est l’absence de nom, l’effacement. Cette idée prend d’autant plus de sens dans une société où les stars n’existent plus, l’anonymat non plus, chacun étant passé d’acteur à metteur en scène de sa propre vie.
Alors que veut dire Anonyme-Paris, nouvel entrant sur le marché du luxe ? Tout réside dans le trait d’union. La marque nous propose de faire la synthèse entre ces deux concepts, nous livre une proposition d’arguments, subjectifs et substituables et propres, une vision.
Vision
Le directeur artistique donne le ton et impulse le rythme de cette danse, anonyme et électrique, des matières et des coupes, qu’on nomme collection. V.—appelons-le V. car son nom de baptême est Vincent—s’inscrit dans la lignée de nouveaux créateurs, dans l’ombre. Leurs œuvres immédiatement reprises, remixées, réappropriées, réinventées, ne leur appartiennent plus. Nous sommes passés du temps de la propriété au temps de l’usage. L’anonymat n’est plus du côté des clients mais du côté des créateurs, qui s’effacent. La norme n’est plus dictée par des happy few et imposée aux masses, la norme vient de la rue, de chaque individu, créateur de son propre style respectant ainsi la prophétie de Warhol ; La mode est un art et la façon de se vêtir un mode d’expression de sa personnalité. Il s’agit bien ici de style et non de mode, d’affirmer sa propre personnalité face à l’air du temps. Chez Anonyme-Paris on ne cherche pas à capter un présent—fugace—mais à s’inscrire durablement, à garder un cap indépendamment des tramontanes sartoriales. La mode ce sont les filles puis les femmes qui passent dans nos vies, les premiers amours adolescents et les tromperies de la cinquantaine, dont les caresses ne laissent pas de traces. Le style c’est la femme que l’on épouse, avec qui l’on décide de vieillir. Anonyme-Paris a choisi aussi et aimerait que ses produits vieillissent avec nous.
Il nous semble inutile de parler du passé de Vincent et du présent pareillement. Ses créations évoquent le mieux sa démarche et sa personne. Rassurer ou pire justifier la démarche d’Anonyme-Paris par une longue et ennuyeuse énumération de fonctions, par un name dropping des maisons de luxe dans lesquelles V. a officié nous paraît être une pratique d’un autre temps. Un temps où le marketing était plus subtil, où les placements de produits fonctionnaient, où le client n’était pas tant averti, où l’information n’était pas à portée de clics. Le produit parle de lui-même. Nous ne sommes pas ici dans les chiffres, pas dans l’ego non plus. On parle chiffon entre gens initiés, de la façon de porter une écharpe-châle de manière virile et élégante, à la manière d’un homme sensible et dominant, type Jules César moderne ou Alain Delon jeune, c’est un peu la même chose.
Fabrication
(crédits Anonyme Paris)
La sélection des peaux dans les meilleures tanneries françaises, le choix de finitions minutieuses et la fabrication dans les règles de l’art ne seront pas évoqués ici. Le temps nécessaire sera pris lors des articles ultérieurs pour approfondir ces questions, produit par produit, ou du moins par catégorie de produits. « Tout vient à point à qui sait attendre », un peu de sagesse populaire.
Ce que l’on peut dire c’est que le point de départ de chacun des articles a toujours été de trouver la meilleure matière première puis le façonneur maîtrisant les savoir-faire clés et, clairement, le résultat est là. Les produits n’ont rien à envier aux maisons de luxe françaises ou italiennes établies depuis plus d’un siècle.
3 étapes de la fabrication des Solaires Roi Soleil, de l’acétate brut à la monture assemblée—à la main. (crédits Anonyme Paris)
La logique s’applique pour les lunettes Roi Soleil d’Anonyme-P—prononcer Anonyme-Pi à l’américaine. L’acétate italien—le meilleur d’Europe—a été choisi pour la fabrication à la main des solaires dessinées par Hervé Barbarin, Meilleur Ouvrier de France Lunetier.
De nombreux articles développés, une multitude de matières utilisées et pourtant l’homogénéité de la collection surprend. Les peaux en veau, vachette, chèvre, alligator ou buffle sont déclinées en plusieurs finitions et plusieurs coloris. Quel que soit le produit, on retrouve le code couleur maison—blanc, gris, noir et rouge—la même approche minimaliste. Chaque produit est là parce que V. a eu envie de le porter. Ils ont tous ce lien de parenté d’avoir été d’abord dans l’imaginaire d’une seule et même personne.
Moodboard noir mat (crédits Anonyme Paris)
Les moodboards le montrent bien : un seul univers est décliné dans la collection. V. commence par accumuler mentalement et inconsciemment un ensemble de références aussi variées que des couleurs, des matières ou des personnalités. Ensuite cet ensemble opaque, informe et mouvant—le magma—se perd dans son imaginaire. Les éléments s’opposent et se répondent, se questionnent. Les objets qui se forment ainsi sont comme des pierres volcaniques aux formes différentes, issues du même ADN et à la même empreinte.
Chaque article ainsi créé fait vivre Anonyme-Paris dans les mains de ses nouveaux propriétaires qui écrivent une nouvelle histoire, qui dépasse celle initiée par le directeur artistique.
Moodboard Homme Intemporel (crédits Anonyme Paris)
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Exclusivité
« La beauté est le nom de quelque chose qui n’existe pas et que je donne aux choses en échange du plaisir qu’elles me donnent ».
Cette phrase du poète Fernando Pessoa résume à elle seule la démarche d’Anonyme-Paris. La griffe n’est pas destinée à ceux qui aiment les titres et les chiffres, la marque et le prix. Le plaisir s’offre ici aux amoureux des mots et des objets. En d’autres termes la marque ne satisfera pas ceux qui sont dans la quête mais ceux qui sont arrivés, qui ont tout : les basiques les must have et les modèles les plus colorés. Ceux qui veulent un sac pour ce qu’il est, un objet, ni plus ni moins. Ni story telling ni rêve, juste un sac. Un sac qui ne se raconte pas d’histoires. L’artisanat au service de la création.
Anonyme-Paris s’adresse à ceux qui aimeront le produit pour le plaisir qu’ils en retireront, pas à ceux qui visent l’appartenance à un groupe via la consommation. Anonyme-Paris parle la langue du connaisseur, celui qui chine ses meubles et ses vêtements, signés ou non. Entendons nous bien, Anonyme-Paris ne se destine à aucun segment, à aucun client en particulier. La marque offre une proposition à laquelle chacun est libre d’adhérer, ou non. Il nous semble que le style se construit pas à pas, que nous apprenons d’abord à épurer notre look avant d’y ajouter des matières vivantes, des motifs ou des couleurs fortes. Il nous semble qu’un garçon passe du portefeuille en toile au portefeuille en cuir en devenant adulte puis, s’aventure éventuellement dans les peaux plus rares d’autruche, de crocodile ou de python. Personne ne passe de la toile au croco, c’est trop radical. L’apprentissage de soi est une quête dont on ne peut sauter les étapes.
Il nous semble aussi que l’anonymat est le luxe des privilégiés, une des dernières choses qui leur est inaccessible. Ce que les Daft punk, Kavinsky ou Anonyme-Paris ont choisi pour modèle, un avatar public, l’anonymat privé.
En écrivant ces lignes un paradoxe nous a frappé. S’offrir un objet Anonyme-P c’est choisir un objet exclusif, que l’on ne retrouvera pas à chaque coin de rue. Mais ce que nous aimerions secrètement—mais que nous ne souhaitons pas à Vincent—ce serait de s’offrir un sac Anonyme-P puis que la marque nous quitte, nous laissant orphelins, avec pour madeleine de Proust un cabas ou un 48h en veau ou en alligator introuvable à Paris ou ailleurs, maintenant et pour toujours. Ce serait un vrai luxe qu’Anonyme-P retourne tranquillement dans les profondeurs de l’oubli.
Développements futurs
Lorsque l’on entre dans la boutique de la rue Vrillière, on est surpris par la forte identité qui se dégage de l’ensemble, de la décoration et des produits. Le geste est précis, tout a été imaginé avant d’être réalisé. Une fois l’espace apprivoisé on est frustré, on aimerait que la collection et la boutique soient plus étendues. V. nous a avoué avoir déjà en tête les produits qui pourraient venir compléter l’offre, à plus ou moins long terme. Le sujet le plus brûlant serait un blouson en cuir, probablement noir. Nous savons déjà qu’il porterait les signatures de la marque. Le V aurait sa place réservée dans le dos et, les coutures rouges, au niveau des manches. Pour le reste, la sobriété serait de mise. On imagine parfaitement ce que ça pourrait donner et on a hâte. L’idée de Vincent est d’établir une coupe qui puisse être déclinée. Une version été, une version hiver et les codes de la marque : variation des cuirs et code couleur A-P—prononcer Hey-Pi—et quelques séries limitées. On voudrait vous annoncer l’arrivée imminente de ce blouson—au croisement du teddy et du perfecto—mais la réalité économique entre en jeu : le développement demande d’investir, et pour investir, il faut vendre. Toutefois, comme de petites séries seulement sont produites, le cycle de développement chez A-P est ultra rapide—5 à 6 semaines—, les ateliers partenaires ayant l’habitude de délais encore plus courts pour la haute couture. Selon nos calculs, si vous accourez dans la boutique proche du Palais-Royal, on pourra espérer avoir ce modèle—ou, autre indiscrétion, une ligne de gants—pour fin 2015.
Reste qu’actuellement Anonyme-P n’est accessible qu’aux Parisiens. La clientèle s’est constituée d’abord d’avertis de passage à Paris pendant la fashion week, des habitants du quartier aussi. Puis le bouche-à-oreilles a joué son rôle. Il est désormais possible qu’A-P entre par la grande porte aux Etats-Unis, via un grand magasin new-yorkais. En province, d’autres distributeurs exclusifs pourraient également permettre de toucher une plus grande audience. En ligne, les produits sont disponibles sur le site d’Anonyme-P et expédiés dans le monde entier. Les bijoux sont déjà référencés par Luisaviaroma.com et on peut imaginer dans l’avenir une sélection de produits présentée sur un site tel que MrPorter.com.
Des collaborations sont envisagées sur le modèle du kit de voyage réalisé conjointement avec Pascale Renaux. Au croisement de leurs deux univers, les créateurs ont proposé un ensemble comprenant un masque et des chaussons en vison, une trousse en taurillon, un châle en astrakan et bien évidemment un sac 24h. Quelle invitation au voyage !
Les sollicitations sont permanentes et V. pourrait embrasser la direction artistique maroquinerie d’une autre maison de luxe—nous savons mais nous avons promis de ne rien dire, pour l’instant. Ce serait cohérent, V. garderait son Anonymat.
Visuel de la collaboration avec Pascale Renaux (crédits Anonyme Paris)
Mickaël.
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Adepte des looks pointus et sobres il aime se démarquer avec des matières nobles comme le velours ou la laine mohair.
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