Guide ultime de la mode éthique homme (et un geste simple à faire tout de suite)

Mode éco-responsable , durable, responsable, transparente etc Il s’agit de sujets que je n’avais pas encore abordés jusqu’à présent et parfois aussi de mots-clef fourre-tout simplement utilisés pour faire vendre.

Mon credo a toujours été très simple là-dessus : le côté green/écologique d’une marque a toujours été un aspect nécessaire mais pas suffisant.

En plus d’être éco-responsable, celle-ci doit aussi proposer un produit avec un vrai intérêt stylistique, un savoir-faire et avec un bon rapport qualité/prix. Bref, avoir un positionnement unique sur le marché, et non pas être un copycat green d’une marque déjà existante (surtout vu les efforts que font la plupart des marques déjà existantes )

Cet article est un peu dans la même veine : je vais bel et bien vous parler de tous les progrès réalisés dans l’industrie et des tendances de fond, mais je vais aussi plus concrètement vous donner quelques astuces et réflexes à intégrer dans vos processus d’achats.

En toute dernière partie de cet article, je vous évoque aussi une solution à utiliser dès maintenant pour faire une différence concrètement, en quelques minutes (et gratuitement).

I De meilleures habitudes faciles à adopter

Acheter des vêtements durables qu’on va vraiment porter

Sûrement la première question à se poser avant d’acheter un vêtement (c’est en tout cas le conseil principal que je donne à mes clients de relooking homme) : «  dans combien de tenues vais-je pouvoir porter ce vêtement ? »
Si c’est un basique, la question est rapidement réglée. Si c’est une pièce forte, vous avez plutôt intérêt à avoir une garde-robe assez riche : évitez la pièce achetée sur un coup de tête qui vous obligerait à refaire toute votre garde-robe pour l’intégrer.

Ce raisonnement simple vous évitera d’acheter un vêtement pour le laisser prendre la poussière, mais aussi la désagréable sensation de vous lever le matin sans jamais n’avoir rien à vous mettre .

La pré-commande s’inscrit de plus en plus dans les esprits comme la solution idéale pour éviter la surproduction.
Les marques ne vont produire que ce qui est acheté, et pas plus.

Mais si l’on veut aller au bout du raisonnement : le plus responsable n’est-il pas simplement d’acheter ce qui a déjà été produit ? Certains diront que ça serait encourager toutes ces vilaines marques qui ont surproduit, et ils n’auront pas tout à fait tord.
Mais ne vaudrait-il mieux pas acheter par exemple cette chemise oxford de 2016 qui prend la poussière, mais reste un basique tout à fait valable, plutôt que de lancer la production d’une nouvelle chemise ? C’est notamment ce que proposent des sites comme The Bradery, qui remettent en valeur les anciennes collections de marques de luxe accessibles (comme Balibaris).

Seconde main et récupération

C’est aussi le raisonnement qu’adoptent des nouvelles marques comme Annie Jeans, le nouveau projet d’Uriel Karsenti, fondateur de Maison Standards : « le vêtement responsable, c’est celui qu’on ne produit pas »: il s’agit ici de récupération et de réparation de jeans Levi’s vintage. Ici, on paie surtout à sa juste valeur tout le travail de réparation et de personnalisation effectué en France sur un produit déjà existant.
La piste est intéressante car l’essentielle de la valeur du projet réside ici dans le savoir-faire français, mais on reste à un prix accessible grâce à un produit de récupération.

Je ne suis ensuite pas ultra-fan des jeans Levi’s, mais j’espère voir ce genre d’initiatives se développer sur d’autres pièces.

L’aboutissement de ce raisonnement étant la seconde main avec des plates-formes comme Vinted ou Vulpilist.

Attention cependant, certains media comme Vice commencent à soulever les limites de Vinted, d’autant plus toute la tension logistique que provoque les frénésies d’achat sur Vinted et ses prix bas. Même si ce n’est pas cher, ça n’est tout de même pas de la mode jetable.

Encore mieux que la seconde main, certains sites comme Menone se lancent dans la location de vêtements : sur le papier, c’est plutôt prometteur, mais le casse-tête logistique de ce genre de business model demande une organisation irréprochable et des nerfs d’acier. Il soulève aussi le problème d’une usure accélérée du vêtement, qui sera forcément plus utilisé en location. J’ai en tout cas hâte de voir le lancement et j’espère que ça cartonnera

A propos de logistique

Retours gratuits et commandes de deux tailles

C’est évident, les retours gratuits ne sont une bonne idée ni pour l’environnement, ni pour la rentabilité d’une entreprise mais, vu que la pratique s’est généralisée sur le marché (en particulier à cause de mastodontes comme Amazon) , il est difficile pour une marque de ne pas le proposer : à vous donc de ne pas en abuser.

Je pense en particulier à ceux qui ne sont pas sûrs de leur taille et qui commandent tout en double pour renvoyer une des deux tailles :
– l’environnement se serait bien passé de cet aller-retour inutile
– c’est un enfer pour les petites marques dont la marge (déjà pas extraordinaire) est complètement rognée, et si elle n’a pas de logisticien ça lui fait perdre du temps qu’elle aurait probablement préféré consacrer à son développement.

Se faire livrer en point relais pour éviter le dernier km

L’écrasante majorité des e-commerces proposent à présent une livraison en point relais, ce qui simplifie largement le processus pour toute la chaîne et ne demande qu’un effort minimum de votre part (sauf si vous n’habitez pas en ville, ou à l’exception de certains quartiers de Paris où les Mondial Relays sont envahis à longueur de journée).

Bref, ne soyez pas celui qui habite au 5è étage sans ascenseur de l’escalier du milieu d’une résidence à 3 digicodes et qui demande une livraison chez lui alors qu’il est absent 75% du temps , pour ensuite se plaindre de ne rien avoir reçu alors que le colis avait été déposé chez la gardienne (j’ai déjà vu ce genre de champions).

On ne touche plus au côté éthique mais plutôt au bon sens voire à un savoir-vivre élémentaire.

C’est une perte de temps et d’énergie pour tout le monde: le client, le livreur, et surtout la marque. Si vous voulez en savoir plus sur ce qui existe, cet article Wikipedia parle de manière succincte des enjeux du dernier kilomètre.

Encore une fois, ce conseil n’est pas du tout valable si vous n’habitez pas en ville ou si vous avez une commande extrêmement encombrante et lourde (ce qui ne sera pas vraiment courant pour des vêtements).

Une fois prise ces quelques bonnes habitudes, c’est là qu’on peut vraiment envisager de se tourner vers des marques avec de belles initiatives.

II Les certifications

L’article est massif ( plus de 3000 mots ) et je ne suis pas expert sur la question: on va donc juste faire un rapide tour d’horizon des certifications les plus mises en avant par les marques afin de décrypter ces labels qui peuvent être parfois obscurs.
Cet article ne sera donc malheureusement pas du tout exhaustif sur le sujet (qui pour moi n’est d’ailleurs pas l’aspect le plus passionnant de la mode éthique).

Les trois certification les plus connues sur la production de fibres textiles sont GOTS, Okeo-Tex et bien évidemment bio : ces trois labels sont tellement présents et cités que j’ai moi-même du mal à les différencier, et à avoir une vision claire de ce qu’ils certifient.
Après une courte recherche Google, j’ai trouvé cette infographie plutôt claire sur le site du tisseur Domotex qui devrait vous aider à faire la différence:

Sans aller en profondeur dans l’analyse de chacun des labels, on voit déjà quelques différences claires: le label bio par exemple ne tient pas du tout compte de l’impact environnemental de la production. On ne le sait pas forcément, mais un coton bio consomme ainsi beaucoup plus d’eau qu’un coton classique.

Il y a beaucoup de subtilités du même genre entre ces trois certifications: je vous invite à faire vos propres recherches pour en découvrir davantage (sinon l’article serait malheureusement beaucoup trop long).

Leather Working Group

C’est la norme la plus connue pour ce qui touche au cuir: cette organisation est à but non lucratif et impose le même standard de qualité à l’échelle mondiale. Elle est financée par l’adhésion des marques et usines auditées qui obtiennent ensuite un score (qui peut aller jusqu’à Gold). LWG ne touche pas d’argent sur l’audit et le montant de l’adhésion se fait en fonction du CA de l’entité auditée.
Tout est donc fait pour limiter au maximum le risque de corruption: la certification LWG Gold est mise en avant par des marques de luxe accessibles comme Balibaris, des tanneries type Mastrotto ou encore des DNVB comme BonneGueule

III Mode éthique: les différents types d’initiative

Lorsque j’écris ce type d’articles de fond, je prends beaucoup de temps pour faire une veille de ce qui a déjà été écrit sur le sujet. La marque Goudron Blanc (dont on va bientôt parler) avait notamment parlé de mode éthique, et de marques pertinentes sur ce créneau en dégageant cinq axes principaux:
– l’utilisation de matières bio
– ou de matières recyclées
– la production locale en circuit court
– la production éthique qui soutient les populations de pays en voie de développement
– et enfin le soutien d’association ou la création de fondations en propre

A cela je rajouterai également la notion de transparence à la fois sur le prix et sur la part de marge qui revient à la main d’oeuvre, ainsi que sur l’empreinte carbone des différentes matières.
Rien de mal en effet à dire avec franchise: « on est pas encore au point de ce côté là, voici ce qui nous reste à améliorer et comment on compte s’y prendre ».

Voici donc ma sélection de marques sur ces six axes, nous évoquons ici seulement les marques que nous avons déjà eu l’occasion de tester.

Matières bio

Aim Experience

On peut définir une matière bio par son éco-efficience: la quantité d’énergie qu’elle utilise et la pollution qu’elle génère. La ouate américaine utilisée par les parkas Aim Expérience, en glucose de maïs en est un excellent exemple: elle utilise de 30 ) 40% moins d’énergie, pour 56 à 63% de gaz à effets de serre générés en moins

Matières recyclées

Les matières recyclées sont le plus souvent également des matières techniques. Les matières techniques sont utiles dans trois cas de figure particuliers.

Les maillots de bain

Pour le confort, le touché, le maintien des couleurs et le séchage rapide
On pense notamment à deux marques ici:
– Apnée qui travaille avec Seaqual qui collecte les déchets plastiques récoltés dans les filets de pêche et les transforme en fibres polyester éco-responsables. Un maillot de bain nécessite ainsi environ une dizaine de bouteilles plastiques.
En termes de design, la marque est très douée sur l’utilisation des micro-motifs.

– Surprise Paris travaille de son côté avec l’association REPREVE, une initiative similaire mais qui repêche des déchets en Asie du Sud-Est.
Surprise se différencie par des concepts originaux, par exemple la transposition sur les maillots de bain des Fun Shirts caractéristiques de l’Ivy League.

L’Active Wear

Je parle ici surtout de la nouvelle générations tissus techniques stretch pour les costumes ou chemises qui permettent un effet stretch pour une plus grande liberté de mouvements, un lavage en machine, et aussi des propriétés déperlantes déperlant (ou en tout cas une meilleure résistance à l’humidité)

C’est ce que proposent notamment:
– Manufacture Paris: avec la chemise en tissu Sitip, un polyester recyclé vraiment respirant et confortable: j’ai même pu la porter au dernier Pitti Uomo, en Juillet (moyenne de 30-35 degrés).

– Wolbe Paris propose également des chemises techniques réalisées à partir d’un tissu français 50% Tencel et 50% polyester recyclé produit vers Lyon

Outerwear

Là aussi, les tissus techniques sont privilégiés pour ce type de pièce: ils peuvent à la fois assurer les fonctions d’isolation, déperlance (voire imperméabilité) et coupe-vent.

On peut encore une fois citer Aim Experience et sa Rain Jacket réalisée à partir d’un fil de polyester recyclé à partir de bouteilles en plastiques collectées en France et tissé chez l’entreprise française Chamatex, le tout certifié sans perturbateurs endocriniens, Oeko-Tex Standard 100 et GRS. C’est une des matières techniques les plus respirantes que j’ai pu tester jusqu’à présent.

Production locales

On va parler de marques ici qui font à la fois fabriquer en France, sur des types de pièce où c’est pertinent en termes de savoir-faire.

Dao

Je n’ai malheureusement pas la place de vous résumer toute l’histoire passionnante de la marque Dao, qui commence avec les jeans que son fondateur Davy, réalisait lui-même, à la main dans son studio de 21m2 à Nancy.
J’aime beaucoup cette marque car elle travaille à fond les détails et a été une des premières a réintroduire une toile denim 100% française (avec du lin) sur le marché.

Aujourd’hui, elle a déménagé dans un atelier de 540m2 où 25 jeans sont produits par jour:

Mauban

Mauban est une des marques de souliers française les plus pointues : son fondateur Edouard fait le choix d’une fabrication en France par conviction, pour soutenir une filière en difficultée, et aussi pour le savoir-faire unique de Joseph Malinge, notamment sur les murs gravurés: cette finition qui améliore le confort et la longévité d’un cousu Goodyear. Mauban travaille exclusivement avec des tanneries françaises, notamment la tannerie du Puy et produit en MTM sur rdv, avec des patronages adaptés aux particularités de vos pieds.

Jacques&Démeter

Jacques&Déméter produit aussi chez Malinge, mais sur un créneau de prix plus accessible et avec une très belle variété sur la collection, les styles et les cuirs proposés.

Claude CCF

Claude CCF revisite le concept des chemises à col amovibles avec une execution sans concessions à travers la fabrication, les finitions et surtout la qualité impressionnante des cols proposés qui n’ont pas grand chose à envier aux marques italiennes les plus pointues.

Dare in Paris

La marque de cravate d’un puriste qui fait fabriquer chez l’atelier de cravate parisien le plus emblématique, et qui n’a retenu que le meilleur pour les finitions, avec une vraie prise de risque sur les tissus.

Le pari est risqué car le prix de sortie s’en ressent forcément mais gageons que les amateurs sauront apprécier le travail réalisé derrière chaque produit (nous avions d’ailleurs réalisé une collaboration Made To Order sur des tissus Madder).

Atelier Loden

Bastien est sûrement l’un des fondateurs les plus méticuleux que j’ai pu rencontrer jusqu’à présent: il serait très incomplet de limiter les manteaux Atelier Loden à du simple Made in France tant le concept de personnalisation est fort et chaque finition et détail du manteau a une histoire à raconter.

Le packaging lui aussi est réalisé à partir de 75% de papier recyclé, et 50% des bénéfices du crowdfunding 2020 étaient reversés à une association qui soutient l’élevage paysan, et surtout la tonte de moutons dans de bonnes conditions. Les manteaux sont réalisés chez Hervier, à partir d’une laine Jules Tournier, avec des boutons en caséine de lait de chez CCR une entreprise lyonnaise et une doublure Maison Deveaux (entreprise française).

Alp Paris

Des pulls fabriqués en France (à partir de la laine autrichienne Schoeller) avec boutons produits à Paris et étiquettes à Saint-Etienne. Un circuit-court et un excellent rapport qualité/prix.

Production éthiques

Les productions éthiques visent à soutenir les savoirs-faire locaux de pays en voie de développement: des savoirs-faire traditionnels souvent menacés car de moins en moins valorisés dans leurs pays d’origine.
C’était le cas notamment avec le travail de la soie et du coton au Cambodge après le régime khmer rouge (qui a méticuleusement veillé à faire disparaître ces savoirs-faires).

Umoja

Enfin une marque de sneakers éthique qui a prit la peine de faire un vrai travail de R&D pour proposer une sneaker 100% végétale, mais surtout avec un mariage de matières brillant qui apporte un peu de nouveauté au marché.

Krama Héritage

C’est une marque avec qui je collabore souvent, en particulier pour les écharpes en soie et en coton et pour les espadrilles: elle ne travaille qu’avec des ateliers exemplaires avec leur main d’oeuvre (l’atelier d’espadrilles est par exemple un des seuls à proposer une vraie assurance maladie à ses employés).
Une partie du bénéfice est ensuite reversée à l’association PSE (Pour un Sourire d’Enfant) qui facilite notamment la scolarisation des enfants khmers issus de milieux défavorisés.

Soieries du Mékong

La marque Soieries du Mékong est l’émanation de l’association Enfants du Mékong, qui prend également en charge la scolarisation d’enfants défavorisés dans toute l’Asie du Sud-Est.

Ce qui la distingue d’autres marques, c’est qu’elle dispose de ses propres ateliers (notamment au Cambodge). Elle fabrique notamment pour d’autres marques de luxe grâce à des savoirs-faire importés par la fondation Hermès.
La plus grosse partie du prix de vente est donc dédiée ici au produit, et notamment 35% à la main d’oeuvre.

Soutien d’association

Certaines marques ont des business model plus classiques, mais choisissent de soutenir des associations en rapport avec leur univers de marques, ou de créer une fondation.

Riskers

Riskers est une jeune marque de montres suisses que nous avions testée l’année dernière: chacun des 4 modèles de sa collection minimaliste est représentée par un ambassadeur et soutient une cause qui est chère à celui-ci. On trouve notamment:
– La Chapter One avec Guillaume d’Abboville pour ambassadeur et qui soutient l’association Enfants du Mékong

– La Chapter Three, représentée par Pierre Muller, secouriste en haute montagne. Les bénéfices sont reversés ici à l’association Douleurs Sans Frontières

Au-delà du concept, c’est aussi la cohérence entre l’esthétique des montres et les causes soutenues que j’aime beaucoup chez cette marque.

Atelier Particulier

Si vous êtes un lecteur de longue date du site, vous connaissez forcément Atelier Particulier qui fût une des premières DNVB françaises, spécialisée sur les accessoires.
Atelier Particulier a eut pendant très longtemps un business model et une mission tournée vers le consommateur: vous vendre en direct, avec des marges très serrées, des accessoires d’ateliers avec de vrais savoirs-faire dont beaucoup d’EPV (entreprises du patrimoine vivant) françaises.

Devant le succès rencontré, il fallait aller plus loin et également soutenir les ateliers français (en particulier avec le covid-19) pour préserver des savoirs-faire de plus en plus rares et en particulier permettre une transmission extrêmement coûteuse: c’est de là qu’est née l’Arche du savoir-faire.
Voici une infographie récapitulative du concept et du financement:

Tracabilité

La transparence et la traçabilité sont le dernier pilier de cette mode plus éthique et plus responsable. Etre transparent ne veut pas forcément dire être irréprochable, et ça serait une erreur d’attendre d’être irréprochable pour devenir tout à coup transparent.

Etre transparent, c’est montrer ce qu’on fait bien, mais aussi ce qui peut être amélioré et comment on compte s’y prendre.

Manufacture

La marque Manufacture est assez exemplaire là dessus et propose un indice d’éco-responsabilité pour chacun des tissus de son offre.
Certains indices sont assez bas car aucun autre meilleur substitut n’a été trouvé pour le moment.

Les costumes sont aussi tous dotés d’une puce NFC à l’intérieur de la veste pour lire toutes les informations sur la matière: c’est un peu plus gadget selon moi vu que les informations sont de toutes façons en ligne.

Asphalte

Ca serait une erreur de ne retenir Asphalte que pour son modèle de pré-commande, son rapport qualité/prix, son marketing et son ton familier. Il s’agit d’une des marques qui fait le plus d’efforts en termes de transparence sur ses produits, sans non plus aller dans le green-washing.
Un slide complet a d’ailleurs été intégré sur chaque fiche produit pour indiquer toutes les étapes de confection de chaque vêtement et une dernière partie décrit en détails l’impact environnemental de chaque pièce.

IV Un plugin pour responsabiliser vos achats

Vous connaissez le défaut de ce genre d’article ? (pourtant pavé de bonnes intentions) Vous avez probablement fait de très belles découvertes de marques et de types d’initiatives, mais une fois le moment venu, vous n’aurez pas forcément ni l’idée ni le temps d’y revenir pour faire vos achats.

Je prie évidemment pour le contraire mais, en attendant, je voulais vous faire découvrir une initiative concrète toute simple, gratuite et rapide, pour participer de manière concrète à cet effort commun sans bouleverser vos habitudes.
Il s’agit d’un plugin appelé Refoorest, qui va planter des arbres grâce aux achats que vous effectuez sur des sites partenaires.

Comment ça marche concrètement ?

Les sites partenaires

On ne peut pas faire des achats 100% éthiques et responsables en permanence et on a besoin parfois de faire appel à des e-commerces plus classiques: refoorest est ainsi partenaire de site très mainstream comme MADE, Nike, Booking, rueducommerce, Adobe, AliExpress ou encore Asos.

Une bonne manière de compenser l’impact d’achats pas forcément toujours très responsables, surtout que le plugin compte plus de 9000 partenaires. Surtout que vous n’avez de votre côté rien à faire.