Bien choisir sa micro-marque de montres

Disclaimer: Cet article a été écrit par Julien qui à travers son site et son compte Instagram mamontrevintage revends des montres vintage révisées depuis début 2021. Cette activité est pour le moment en pause à l’occasion d’un tour du monde entamé fin 2021 lors duquel il va tester 7 micro-marques de montre. C’était donc du coup l’occasion parfaite pour ce passionné de partager avec vous ce qui fait une bonne marque de micro-montre, et sa vision du marché actuelle.
Bonne lecture,
Valéry

 

Parlons peu, parlons montres !
Et plus précisément, micromarques !

On entend souvent, en tout cas de plus en plus, parler de micromarques ou de son homologue Anglais, microbrand, mais au final, qu’est ce que c’est ?

Une micro-marque, qu’est-ce que c’est ?

Le but de cet artcicle ne va pas être u de descendre certaines marques ou d’en mettre d’autres en avant mais plutôt de donner un avis le plus objectif possible !

Pour faire simple, une micromarque dans le monde horloger est une marque récente ou ancienne mais relancée depuis peu de temps ET qui n’a pas encore une puissance marketing et une diffusion commerciale massive

Je précise bien que l’article traite des micromarques en général, il y a forcément quelques exceptions. Vu les milliers de marques sur le marché, on ne peut pas toutes les citer
Ces règles sont valables pour une bonne majorité des montres et pour la majorité des acheteurs potentiels !

L’intérêt d’une micro-marque

Le coût : moins de marketing, des campagnes de financement collaborative et moins de charges générales sont certains des points qui permettent de limiter le cout de revente et le fait de devoir être compétitif pour espérer se faire une place dans ce monde

L’originalité : Il est plus facile pour une marque qui doit faire ses preuves de miser sur de l’originalité, de sortir un peu des sentiers battus
On aime ou pas, mais certaines marques historiques se contentent d’améliorer leur best-seller ou de faire des hommages aux montres du passé là où les micro-marques peuvent prendre plus de risques (et doivent le faire pour se positionner plus facilement).


Quels sont les leviers pour se différencier ? Des boitiers plus originaux, des éditions limitées à un coût compétitif, des hommages originaux (personnalité, voitures, film…etc): en bref, des formes et des couleurs qu’on ne retrouve pas partout !
Il n’est par contre pas si simple de trouver LA bonne micromarque

Comment choisir sa micro-marque de montres ?

L’idée est d’éviter le plus possible une montre bas de gamme qui n’aura que pour seul intérêt l’aspect esthétique mais sans valeur d’un point de vue horloger: pensons par exemple à DW, Cluze, Diesel…

Bref, toutes ces marques qui emboitent en Chine et avec des mouvements à quartz bas de gamme: autant dire que payer ce genre de montre une ou plusieurs centaines d’euros sera une hérésie pour un initié de montres.

Certaines marques joueront même sur un héritage français très contestable: l’histoire de Louis Cottier est particulièrement originale là dessus, une marque de montres made in China qui a reprit le nom d’un horloger Suisse et qui sont en conflit direct avec ses descendants.

Des marques comme Montignac sont également à déconseiller:

Bref, voici les critères:

L’assemblage de la montre: En Suisse? En France ? Dans le pays d’origine de la montre ? En Asie ?Vous l’avez compris, il y a un gage de qualité sur le lieu de l’assemblage et bien évidemment une répercussion sur le coût final: à caractéristique égale, une montre assemblée en Suisse sera forcément plus chère qu’une montre assemblée en Chine.
Cette règle s’applique bien entendu aux micro-marques et pas à certaines marques historiques et renomées comme (Grand) Seiko pour ne citer qu’eux

Le mouvement:, pour généraliser les choses et rester « grand public » on parlera des mouvements les plus diffusés, Japonais ou Suisse, utilisés par 90% des micro-marques actuelles.

A spécificités et lieu d’assemblages égaux, un mouvement Suisse sera plus cher à la revente qu’un mouvement Asiatique

Vos attentes esthétiques et pratiques un critère plus subjectif. Que voulez-vous de cette montre ? Les couleurs ? les finitions ? Les complications ? La matière ? La taille ?

A partir de là, on peut établir une tranche de prix pour savoir si la montre qui nous fait de l’oeil est dans un tarif cohérent, voici quelques exemples pour des montres automatiques:

Montre entièrement Asiatique (marque, pieces, calibre et assemblage) -300€ : on en trouve facilement sur internet, les finitions générales sont très variables, mais il y a de belles pépites !

Montre assemblée en Asie mais appartenant à une marque proche de chez nous -450€: là, on commence à pouvoir se faire plaisir, le fait que la montre soit Made in Europe, permet
d’optimiser la qualité et de faciliter le SAV, mais c’est toujours bien de contacter un SAV ou un service client avant un achat afin de tester la réactivité et pourquoi pas
négocier une petite ristourne 😉

Montre assemblée en France ou en Suisse, sans spécificités particulières 450-750€ ( Parfois moins lors d’une campagne collaborative ) La on peut se faire plaisir avec des belles pièces, bien finies, originales, bien assemblées et avoir une proximité optimale avec la marque en question

Montre avec une certaine originalité, un boîtier plus travaillé, une finition particulière 750-1000€ quand on arrive sur cette fourchette de prix, il faut que celui-ci soit justifié par un nombre limité d’exemplaires, une finition ou une complication particulière

Montre avec de réelles spécifités, une plongeuse, un mouvement en partie manufacturé, des finitions et une fourniture des pieces locale.. etc 1250-4000€: un mouvement manufacturé ou au moins une partie, des spécificités techniques pour la plongée par exemple avec une résistance à la pression importante (1000m par exemple), un boîtier dans un métal prestigieux comme de l’or 18k…etc

Au delà, il s’agira de montres d’exception pour lesquelles le prix devient presque secondaire: des montres faites par des maîtres horlogers, en quantité ultra-réduite avec des finitions faites à la main par exemple

Bien évidemment ces critères sont là pour vous donner une idée très générale du marché actuel à compléter par vos recherches mais aussi par les exemples concrets qui vont suivre.

Quelques exemples de micro-marques

Je vais passer les montres qui ne sont pas au minimum assemblées en Europe, non pas parce qu’elles n’en valent pas la peine mais je vais parler de ce que j’ai réellement testé
Et tant qu’à faire, restons dans le Made in Europe !

Le Forban Sécurité Mer

Dans le segment des montres assemblées en France avec un mouvement automatique, on trouve Le Forban Sécurité Mer, une marque fondée courant des années 60
Parce qu’une légende ne meurt jamais, les tocantes que les matelots de la Marine Nationale Française arboraient fièrement depuis 1969 refont surface en 2019 avec une superbe
réédition: la Brestoise.
Celle-ci reprend fièrement les codes de l’époque avec le type d’index, la forme globale, la typo et bien évidemment son look de plongeuse baroudeuse montée sur un bracelet de type tropical, comme à l’époque, une couronne et un fond de boite vissées. Bref, des finitions exemplaires ! Une vraie belle micromarque chargée d’histoire

Après plusieurs mois au poignet, le principal point positif qui ressort pour moi est son confort, sa taille et son format épousent parfaitement le poignet et le fait
d’avoir la montre sur un tropic hyper souple font qu’elle est parfaite pour être portée au quotidien et dans toutes circonstances
L’autre point qui me plait, est son look vintage, reprenant les codes des montres des 70’s avec des spécificités actuelles

Elle est disponible ici à 490€ et est assemblée à Paris par un maître horloger.

Dans la catégorie des montres plus originales et/ou avec des spécificités particulieres à moins de 1000€, on trouvera par exemple,

Bausele


Bausele est une marque Australienne créée il y a une dizaine d’années par un Francais expatrié au pays des kangourous: au fil des années la marque est devenue la montre officielle du centenaire de la Royal Australian Air Force en 2021

Celle présentée ici est la OcéanMoon IV, avec de solides arguments:
-Calibre Suisse STP1-11 et assemblée en Suisse
-Limitée à 100 Exemplaires par couleurs
-Double couronne vissée, ce qui permet de faire tourner la lunette interne-une étanchéité à 200M
-Pour un prix de 700€ en tenant compte des 10% de réduction au moment de cet article

Vous pouvez les retrouver ici à 770€

Après plusieurs mois au poignet, son principal atout est sa lisibilité, d’un coté le blanc des indexs et aiguilles ressortent parfaitement sur le cadran vert et la luminescence
dans les endroits sombres ou en pleine nuit est juste impressionnante ! (Et en plongée aussi, à 18m sous l’eau, on ne voit qu’elle)

Note de Valéry: j’avais également testé cette montre il y a quelques mois. L’article complet est ici (spoiler: j’ai été très agréablement surpris par la qualité de cette micro-marque australienne).

Gorilla Watch

Il s’agit d’un véritable ovni, quand je vous parle d’originalité, c’est à celle-ci que je pense !
Son design général est sans équivalent et , surtout, on ne voit jamais d’habitude ce genre de matières sur une montre à moins de 1000€: lunette en céramique, boitier en carbone, verre saphir, couronne vissée en titane !

Le tout avec une esthétique de bon goût qui rend hommage aux supercar des années 70:

Vous pouvez les retrouver ici.

Ce qui va ressortir de celle-ci après une utilisation plus poussée est la sensation au poignet, on sent les différentes matieres au poignet et au toucher, un vrai plaisir !

Enera

Du bronze en veux-tu, en voila: je vous présente ici Enera, une belle découverte venant tout droit de Lettonie !
Massif et solide, voilà qui résume notre première impression, renforcée par les 46mm du boîtier ( hors couronne de diamètre) qui fait beaucoup penser aux scaphandriers d’époque. Même avec des finitions soignées, elle dégage un côté rustique qui lui donne beaucoup de charme.


Je ne voulais pas une énième montre hommage en bronze, je voulais pouvoir patiner ma montre pour altérer sa couleur et la vieillir prématurément. Le bronze quant à lui va acquérir facilement une jolie patine après quelques heures dans un mélange de vinaigre blanc et de sel.

Ce boîtier imposant était de plus un choix évident pour un poignet de plus de 18mm
Elle est équipée également d’un calibre ETA, du solide mouvement suisse qui n’a plus rien à prouver ! Vous pouvez la retrouver sur le site d’Enera à 1560€.

Dans le segment du dessus, je vous présente Apose et Ollech & Wajs !

Apose

Apose, quésako ? Une montre « très très Francaise » ! Qui se veut proposer du luxe le plus Made in France possible, pari gagné !
Elle est entièrement Made in France, sauf le mouvement qui lui est Suisse et le bracelet Italien: c’est deja suffisamment rare pour être souligné
Et le reste, il faut le voir pour y croire, tout est pensé dans le moindre détail, les différents type de finitions, la forme du boitier, le bracelet, les aiguilles et surtout, un design peu travaillé dans le monde horloger actuel si ce n’est dans une grande marque Italienne.

Apose a donc de beaux jours à venir: on les trouve ici avec un tarif de 1300-1650€ selon les finitions.
Ce qui est marquant sur celle-ci est qu’elle ne correspond clairement pas aux standards horloger d’un point de vue esthétique : pas de luminescence, pas de chiffres, bi-color, uniquement disponible sur un bracelet silicone, on aime ou pas mais ce qui est sur, c’est qu’Apose ne laisse pas indifférent.

Ollech & Wajs

Ollech & Wajs, la, c’est LA plongeuse par excellence avec 1000 mètres, oui, je dis bien 1 kilometre d’étanchéité pour cette marque emblématique relancée il y a quelques années
Mais rassurez-vous, même sans savoir nager, vous pourrez réellement profiter de votre Ollech, le modèle présenté ici est la Ocean Graph, proposée à 1450€, autrement dit le meilleur rapport qualité prix du marché pour une plongeuse avec ces spécificités
Et même pour une personne qui ne plonge pas, juste le fait de voir les différents reflets du cadran bleu et des indexs oranges, c’est un réel plaisir !

Une montre à 100% Swiss Made sur la partie mécanisme, pièces et asssemblage !

Un réel coup de coeur pour cette superbe Ollech, ce qui ressort après ces quelques temps au poignet est clairement ce mélange de couleur et cette originalité au poignet,: elle a tous les codes d’une réelle plongeuse mais cette teinte bleue ciel et les touches orangées lui donnent un charme indéniable ! Elle est disponible ici à 1577€.

Singularity

Dernière et pas des moindres, SINGULARITY, avec son logo SNGRLTY: une réelle piece d’horlogerie disponible à partir de 2000€
Cette véritable Swiss Made a plusieurs particularités:
– entièrement personnalisable, que ce soit le mouvement, avec ou sans date, la couleur
du cadran, des indexs, des aiguilles..etc
On se retrouve donc avec une réelle montre sur mesure, d’autant plus que les bracelets sont aussi disponibles dans pas mal de déclinaison: le configurateur est intuitif et projette bien le rendu une fois au poignet !
– l’aspect mécanique, ici, ce n’est pas un « simple » emboitage d’un calibre Suisse (Sellita SW200-1) mais un réel travail effectué en plus et entièrement créé par la marque pour concevoir un mécanisme supplémentaire. Celui-ci permet d’abord de relever le disque des jours pour éviter d’avoir un effet de « creux » lors de la lecture et de faire tourner le disque des minutes dans le sens anti-horaire grâce à un système de remontage.


En résumé, cette Snglrty est la première montre au monde à être mono-aiguille ET à donner l’heure exacte ! Un vrai bijou qu’on peut retrouver sur le site officiel de Snglrty.

Et pour finir, la SNGRLTY est pour moi LA dress watch par excellence mais avec une pointe d’originalité parfaitement maitrisée, une vraie réussite avec un pari osé d’être sur un segment hyper concurrentiel mais où, pour moi, ils ont clairement une belle place à se faire.

Transporter ces montres en tour du monde ?

Les montres c’est bien, mais comment les transporter ? J’ai opté pour du réel made in France en contactant Avel and Men, un maroquinier Breton spécialisé pour les montres
Ni une ni deux, ils adhèrent au projet et je me retrouve donc avec une superbe marmotte pour 6 montres, le modele « Cannes Navy » du cuir Italien entièrement fabriqué en France.

Et après ces quelques semaines d’usage intensif, je ne pouvais pas mieux choisir ! C’est solide et avec des finitions parfaites. Cette marmotte est disponible ici à 199€.
Le petit plus toujours plaisant, on peut les faire personnaliser avec ses initiales et Xavier, l’un des gérants est hyper dispo !

Les montres à quartz


On le sait que trop bien, choisir c’est aussi renoncer: étant passionné par les montres vintages d’avant 1970, je n’ai donc pas de quartz ! J’ai eu des modèles à Diapason de chez Oméga, du mécaquartz de chez Lip mais mon expertise est trop limitée pour parler réellement du quartz en 2022.

Le seul conseil que je donnerais à une personne voulant une « vraie » montre, est d’éviter en premier lieu les marques de « fringues » 😉 et ensuite les montres qui ne sont pas du tout transparentes sur les lieux de fabrications, vous paierez uniquement le logo sur des montres valant finalement quelques euros..

A propos de Julien, rédacteur de cet article et créateur du site mamontrevintage

J’ai eu l’occasion d’échanger avec Valéry, le fondateur de Jamais Vulgaire qui est lui aussi un passionné de montres qui m’a proposé au fur et à mesure de nos échanges d’écrire cet article pour vous partager cette passion.

Nous avions commencé à discuter autour de mon site « Mamontrevintage » créé début 2021, celui-ci est en stand-by pendant une année, afin de faire un voyage autour des Amériques !

Ne pouvant pas emmener des vintages pour barouder autour du monde (dont l’étanchéité et les verres ne sont pas les points forts), j’ai décidé de me tourner vers des modèles neufs chez des micro-marques.

J’ai ainsi proposé à celles-ci mon projet de voyage, une bonne occasion pour mettre en avant leur montre sur les réseaux. J’ai pu quelques semaines plus tard choisir parmi les nombreuses marques enthousiastes 7 montres coups de coeur qui m’accompagneront autour du monde pendant un an.

Ces derniers mots sont rédigés en face du Lac Atiltan, au Guatemala !
Si vous voulez suivre notre aventure, vous pourrez le faire sur Instagram avec le @Solien_travel !

L’article sera mis à jour avec des photos du voyage pour que vous puissiez vous donner une idée plus concrète des montres et aussi pour avoir un retour d’experience plus poussé

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