Disclaimer: Cet article a รฉtรฉ รฉcrit par Julien qui ร travers son site et son compte Instagram mamontrevintage revends des montres vintage rรฉvisรฉes depuis dรฉbut 2021. Cette activitรฉ est pour le moment en pause ร l’occasion d’un tour du monde entamรฉ fin 2021 lors duquel il va tester 7 micro-marques de montre. C’รฉtait donc du coup l’occasion parfaite pour ce passionnรฉ de partager avec vous ce qui fait une bonne marque de micro-montre, et sa vision du marchรฉ actuelle.
Bonne lecture,
Valรฉry
Parlons peu, parlons montres !
Et plus prรฉcisรฉment, micromarques !
On entend souvent, en tout cas de plus en plus, parler de micromarques ou de son homologue Anglais, microbrand, mais au final, qu’est ce que c’est ?
Sommaire
Une micro-marque, qu’est-ce que c’est ?
Le but de cet artcicle ne va pas รชtre u de descendre certaines marques ou d’en mettre d’autres en avant mais plutรดt de donner un avis le plus objectif possible !
Pour faire simple, une micromarque dans le monde horloger est une marque rรฉcente ou ancienne mais relancรฉe depuis peu de temps ET qui n’a pas encore une puissance marketing et une diffusion commerciale massive
Je prรฉcise bien que l’article traite des micromarques en gรฉnรฉral, il y a forcรฉment quelques exceptions. Vu les milliers de marques sur le marchรฉ, on ne peut pas toutes les citer
Ces rรจgles sont valables pour une bonne majoritรฉ des montres et pour la majoritรฉ des acheteurs potentiels !
L’intรฉrรชt d’une micro-marque
Le coรปt : moins de marketing, des campagnes de financement collaborative et moins de charges gรฉnรฉrales sont certains des points qui permettent de limiter le cout de revente et le fait de devoir รชtre compรฉtitif pour espรฉrer se faire une place dans ce monde
L’originalitรฉ : Il est plus facile pour une marque qui doit faire ses preuves de miser sur de l’originalitรฉ, de sortir un peu des sentiers battus
On aime ou pas, mais certaines marques historiques se contentent d’amรฉliorer leur best-seller ou de faire des hommages aux montres du passรฉ lร oรน les micro-marques peuvent prendre plus de risques (et doivent le faire pour se positionner plus facilement).
Quels sont les leviers pour se diffรฉrencier ? Des boitiers plus originaux, des รฉditions limitรฉes ร un coรปt compรฉtitif, des hommages originaux (personnalitรฉ, voitures, film…etc): en bref, des formes et des couleurs qu’on ne retrouve pas partout !
Il n’est par contre pas si simple de trouver LA bonne micromarque
Comment choisir sa micro-marque de montres ?
L’idรฉe est d’รฉviter le plus possible une montre bas de gamme qui n’aura que pour seul intรฉrรชt l’aspect esthรฉtique mais sans valeur d’un point de vue horloger: pensons par exemple ร DW, Cluze, Diesel…
Bref, toutes ces marques qui emboitent en Chine et avec des mouvements ร quartz bas de gamme: autant dire que payer ce genre de montre une ou plusieurs centaines d’euros sera une hรฉrรฉsie pour un initiรฉ de montres.
Certaines marques joueront mรชme sur un hรฉritage franรงais trรจs contestable: l’histoire de Louis Cottier est particuliรจrement originale lร dessus, une marque de montres made in China qui a reprit le nom d’un horloger Suisse et qui sont en conflit direct avec ses descendants.
Des marques comme Montignac sont รฉgalement ร dรฉconseiller:
Bref, voici les critรจres:
L’assemblage de la montre: En Suisse? En France ? Dans le pays d’origine de la montre ? En Asie ?Vous l’avez compris, il y a un gage de qualitรฉ sur le lieu de l’assemblage et bien รฉvidemment une rรฉpercussion sur le coรปt final: ร caractรฉristique รฉgale, une montre assemblรฉe en Suisse sera forcรฉment plus chรจre qu’une montre assemblรฉe en Chine.
Cette rรจgle s’applique bien entendu aux micro-marques et pas ร certaines marques historiques et renomรฉes comme (Grand) Seiko pour ne citer qu’eux
Le mouvement:, pour gรฉnรฉraliser les choses et rester “grand public” on parlera des mouvements les plus diffusรฉs, Japonais ou Suisse, utilisรฉs par 90% des micro-marques actuelles.
A spรฉcificitรฉs et lieu d’assemblages รฉgaux, un mouvement Suisse sera plus cher ร la revente qu’un mouvement Asiatique
Vos attentes esthรฉtiques et pratiques un critรจre plus subjectif. Que voulez-vous de cette montre ? Les couleurs ? les finitions ? Les complications ? La matiรจre ? La taille ?
A partir de lร , on peut รฉtablir une tranche de prix pour savoir si la montre qui nous fait de l’oeil est dans un tarif cohรฉrent, voici quelques exemples pour des montres automatiques:
Montre entiรจrement Asiatique (marque, pieces, calibre et assemblage) -300โฌ : on en trouve facilement sur internet, les finitions gรฉnรฉrales sont trรจs variables, mais il y a de belles pรฉpites !
Montre assemblรฉe en Asie mais appartenant ร une marque proche de chez nous -450โฌ: lร , on commence ร pouvoir se faire plaisir, le fait que la montre soit Made in Europe, permet
d’optimiser la qualitรฉ et de faciliter le SAV, mais c’est toujours bien de contacter un SAV ou un service client avant un achat afin de tester la rรฉactivitรฉ et pourquoi pas
nรฉgocier une petite ristourne ๐
Montre assemblรฉe en France ou en Suisse, sans spรฉcificitรฉs particuliรจres 450-750โฌ ( Parfois moins lors d’une campagne collaborative ) La on peut se faire plaisir avec des belles piรจces, bien finies, originales, bien assemblรฉes et avoir une proximitรฉ optimale avec la marque en question
Montre avec une certaine originalitรฉ, un boรฎtier plus travaillรฉ, une finition particuliรจre 750-1000โฌ quand on arrive sur cette fourchette de prix, il faut que celui-ci soit justifiรฉ par un nombre limitรฉ d’exemplaires, une finition ou une complication particuliรจre
Montre avec de rรฉelles spรฉcifitรฉs, une plongeuse, un mouvement en partie manufacturรฉ, des finitions et une fourniture des pieces locale.. etc 1250-4000โฌ: un mouvement manufacturรฉ ou au moins une partie, des spรฉcificitรฉs techniques pour la plongรฉe par exemple avec une rรฉsistance ร la pression importante (1000m par exemple), un boรฎtier dans un mรฉtal prestigieux comme de l’or 18k…etc
Au delร , il s’agira de montres d’exception pour lesquelles le prix devient presque secondaire: des montres faites par des maรฎtres horlogers, en quantitรฉ ultra-rรฉduite avec des finitions faites ร la main par exemple
Bien รฉvidemment ces critรจres sont lร pour vous donner une idรฉe trรจs gรฉnรฉrale du marchรฉ actuel ร complรฉter par vos recherches mais aussi par les exemples concrets qui vont suivre.
Quelques exemples de micro-marques
Je vais passer les montres qui ne sont pas au minimum assemblรฉes en Europe, non pas parce qu’elles n’en valent pas la peine mais je vais parler de ce que j’ai rรฉellement testรฉ
Et tant qu’ร faire, restons dans le Made in Europe !
Le Forban Sรฉcuritรฉ Mer
Dans le segment des montres assemblรฉes en France avec un mouvement automatique, on trouve Le Forban Sรฉcuritรฉ Mer, une marque fondรฉe courant des annรฉes 60
Parce quโune lรฉgende ne meurt jamais, les tocantes que les matelots de la Marine Nationale Franรงaise arboraient fiรจrement depuis 1969 refont surface en 2019 avec une superbe
rรฉรฉdition: la Brestoise.
Celle-ci reprend fiรจrement les codes de l’รฉpoque avec le type d’index, la forme globale, la typo et bien รฉvidemment son look de plongeuse baroudeuse montรฉe sur un bracelet de type tropical, comme ร l’รฉpoque, une couronne et un fond de boite vissรฉes. Bref, des finitions exemplaires ! Une vraie belle micromarque chargรฉe d’histoire
Aprรจs plusieurs mois au poignet, le principal point positif qui ressort pour moi est son confort, sa taille et son format รฉpousent parfaitement le poignet et le fait
d’avoir la montre sur un tropic hyper souple font qu’elle est parfaite pour รชtre portรฉe au quotidien et dans toutes circonstances
L’autre point qui me plait, est son look vintage, reprenant les codes des montres des 70’s avec des spรฉcificitรฉs actuelles
Elle est disponible ici ร 490โฌ et est assemblรฉe ร Paris par un maรฎtre horloger.
Dans la catรฉgorie des montres plus originales et/ou avec des spรฉcificitรฉs particulieres ร moins de 1000โฌ, on trouvera par exemple,
Bausele
Bausele est une marque Australienne crรฉรฉe il y a une dizaine d’annรฉes par un Francais expatriรฉ au pays des kangourous: au fil des annรฉes la marque est devenue la montre officielle du centenaire de la Royal Australian Air Force en 2021
Celle prรฉsentรฉe ici est la OcรฉanMoon IV, avec de solides arguments:
-Calibre Suisse STP1-11 et assemblรฉe en Suisse
-Limitรฉe ร 100 Exemplaires par couleurs
-Double couronne vissรฉe, ce qui permet de faire tourner la lunette interne-une รฉtanchรฉitรฉ ร 200M
-Pour un prix de 700โฌ en tenant compte des 10% de rรฉduction au moment de cet article
Vous pouvez les retrouver ici ร 770โฌ
Aprรจs plusieurs mois au poignet, son principal atout est sa lisibilitรฉ, d’un cotรฉ le blanc des indexs et aiguilles ressortent parfaitement sur le cadran vert et la luminescence
dans les endroits sombres ou en pleine nuit est juste impressionnante ! (Et en plongรฉe aussi, ร 18m sous l’eau, on ne voit qu’elle)
Note de Valรฉry: j’avais รฉgalement testรฉ cette montre il y a quelques mois. L’article complet est ici (spoiler: j’ai รฉtรฉ trรจs agrรฉablement surpris par la qualitรฉ de cette micro-marque australienne).
Gorilla Watch
Il s’agit d’un vรฉritable ovni, quand je vous parle d’originalitรฉ, c’est ร celle-ci que je pense !
Son design gรฉnรฉral est sans รฉquivalent et , surtout, on ne voit jamais d’habitude ce genre de matiรจres sur une montre ร moins de 1000โฌ: lunette en cรฉramique, boitier en carbone, verre saphir, couronne vissรฉe en titane !
Le tout avec une esthรฉtique de bon goรปt qui rend hommage aux supercar des annรฉes 70:
Vous pouvez les retrouver ici.
Ce qui va ressortir de celle-ci aprรจs une utilisation plus poussรฉe est la sensation au poignet, on sent les diffรฉrentes matieres au poignet et au toucher, un vrai plaisir !
Enera
Du bronze en veux-tu, en voila: je vous prรฉsente ici Enera, une belle dรฉcouverte venant tout droit de Lettonie !
Massif et solide, voilร qui rรฉsume notre premiรจre impression, renforcรฉe par les 46mm du boรฎtier ( hors couronne de diamรจtre) qui fait beaucoup penser aux scaphandriers d’รฉpoque. Mรชme avec des finitions soignรฉes, elle dรฉgage un cรดtรฉ rustique qui lui donne beaucoup de charme.
Je ne voulais pas une รฉniรจme montre hommage en bronze, je voulais pouvoir patiner ma montre pour altรฉrer sa couleur et la vieillir prรฉmaturรฉment. Le bronze quant ร lui va acquรฉrir facilement une jolie patine aprรจs quelques heures dans un mรฉlange de vinaigre blanc et de sel.
Ce boรฎtier imposant รฉtait de plus un choix รฉvident pour un poignet de plus de 18mm
Elle est รฉquipรฉe รฉgalement d’un calibre ETA, du solide mouvement suisse qui n’a plus rien ร prouver ! Vous pouvez la retrouver sur le site d’Enera ร 1560โฌ.
Dans le segment du dessus, je vous prรฉsente Apose et Ollech & Wajs !
Apose
Apose, quรฉsako ? Une montre “trรจs trรจs Francaise” ! Qui se veut proposer du luxe le plus Made in France possible, pari gagnรฉ !
Elle est entiรจrement Made in France, sauf le mouvement qui lui est Suisse et le bracelet Italien: c’est deja suffisamment rare pour รชtre soulignรฉ
Et le reste, il faut le voir pour y croire, tout est pensรฉ dans le moindre dรฉtail, les diffรฉrents type de finitions, la forme du boitier, le bracelet, les aiguilles et surtout, un design peu travaillรฉ dans le monde horloger actuel si ce n’est dans une grande marque Italienne.
Apose a donc de beaux jours ร venir: on les trouve ici avec un tarif de 1300-1650โฌ selon les finitions.
Ce qui est marquant sur celle-ci est qu’elle ne correspond clairement pas aux standards horloger d’un point de vue esthรฉtique : pas de luminescence, pas de chiffres, bi-color, uniquement disponible sur un bracelet silicone, on aime ou pas mais ce qui est sur, c’est qu’Apose ne laisse pas indiffรฉrent.
Ollech & Wajs
Ollech & Wajs, la, c’est LA plongeuse par excellence avec 1000 mรจtres, oui, je dis bien 1 kilometre d’รฉtanchรฉitรฉ pour cette marque emblรฉmatique relancรฉe il y a quelques annรฉes
Mais rassurez-vous, mรชme sans savoir nager, vous pourrez rรฉellement profiter de votre Ollech, le modรจle prรฉsentรฉ ici est la Ocean Graph, proposรฉe ร 1450โฌ, autrement dit le meilleur rapport qualitรฉ prix du marchรฉ pour une plongeuse avec ces spรฉcificitรฉs
Et mรชme pour une personne qui ne plonge pas, juste le fait de voir les diffรฉrents reflets du cadran bleu et des indexs oranges, c’est un rรฉel plaisir !
Une montre ร 100% Swiss Made sur la partie mรฉcanisme, piรจces et asssemblage !
Un rรฉel coup de coeur pour cette superbe Ollech, ce qui ressort aprรจs ces quelques temps au poignet est clairement ce mรฉlange de couleur et cette originalitรฉ au poignet,: elle a tous les codes d’une rรฉelle plongeuse mais cette teinte bleue ciel et les touches orangรฉes lui donnent un charme indรฉniable ! Elle est disponible ici ร 1577โฌ.
Singularity
Derniรจre et pas des moindres, SINGULARITY, avec son logo SNGRLTY: une rรฉelle piece d’horlogerie disponible ร partir de 2000โฌ
Cette vรฉritable Swiss Made a plusieurs particularitรฉs:
– entiรจrement personnalisable, que ce soit le mouvement, avec ou sans date, la couleur
du cadran, des indexs, des aiguilles..etc
On se retrouve donc avec une rรฉelle montre sur mesure, d’autant plus que les bracelets sont aussi disponibles dans pas mal de dรฉclinaison: le configurateur est intuitif et projette bien le rendu une fois au poignet !
– l’aspect mรฉcanique, ici, ce n’est pas un “simple” emboitage d’un calibre Suisse (Sellita SW200-1) mais un rรฉel travail effectuรฉ en plus et entiรจrement crรฉรฉ par la marque pour concevoir un mรฉcanisme supplรฉmentaire. Celui-ci permet d’abord de relever le disque des jours pour รฉviter d’avoir un effet de “creux” lors de la lecture et de faire tourner le disque des minutes dans le sens anti-horaire grรขce ร un systรจme de remontage.
En rรฉsumรฉ, cette Snglrty est la premiรจre montre au monde ร รชtre mono-aiguille ET ร donner l’heure exacte ! Un vrai bijou qu’on peut retrouver sur le site officiel de Snglrty.
Et pour finir, la SNGRLTY est pour moi LA dress watch par excellence mais avec une pointe d’originalitรฉ parfaitement maitrisรฉe, une vraie rรฉussite avec un pari osรฉ d’รชtre sur un segment hyper concurrentiel mais oรน, pour moi, ils ont clairement une belle place ร se faire.
Transporter ces montres en tour du monde ?
Les montres c’est bien, mais comment les transporter ? J’ai optรฉ pour du rรฉel made in France en contactant Avel and Men, un maroquinier Breton spรฉcialisรฉ pour les montres
Ni une ni deux, ils adhรจrent au projet et je me retrouve donc avec une superbe marmotte pour 6 montres, le modele “Cannes Navy” du cuir Italien entiรจrement fabriquรฉ en France.
Et aprรจs ces quelques semaines d’usage intensif, je ne pouvais pas mieux choisir ! C’est solide et avec des finitions parfaites. Cette marmotte est disponible ici ร 199โฌ.
Le petit plus toujours plaisant, on peut les faire personnaliser avec ses initiales et Xavier, l’un des gรฉrants est hyper dispo !
Les montres ร quartz
On le sait que trop bien, choisir c’est aussi renoncer: รฉtant passionnรฉ par les montres vintages d’avant 1970, je n’ai donc pas de quartz ! J’ai eu des modรจles ร Diapason de chez Omรฉga, du mรฉcaquartz de chez Lip mais mon expertise est trop limitรฉe pour parler rรฉellement du quartz en 2022.
Le seul conseil que je donnerais ร une personne voulant une “vraie” montre, est d’รฉviter en premier lieu les marques de “fringues” ๐ et ensuite les montres qui ne sont pas du tout transparentes sur les lieux de fabrications, vous paierez uniquement le logo sur des montres valant finalement quelques euros..
A propos de Julien, rรฉdacteur de cet article et crรฉateur du site mamontrevintage
J’ai eu l’occasion d’รฉchanger avec Valรฉry, le fondateur de Jamais Vulgaire qui est lui aussi un passionnรฉ de montres qui m’a proposรฉ au fur et ร mesure de nos รฉchanges d’รฉcrire cet article pour vous partager cette passion.
Nous avions commencรฉ ร discuter autour de mon site “Mamontrevintage” crรฉรฉ dรฉbut 2021, celui-ci est en stand-by pendant une annรฉe, afin de faire un voyage autour des Amรฉriques !
Ne pouvant pas emmener des vintages pour barouder autour du monde (dont l’รฉtanchรฉitรฉ et les verres ne sont pas les points forts), j’ai dรฉcidรฉ de me tourner vers des modรจles neufs chez des micro-marques.
J’ai ainsi proposรฉ ร celles-ci mon projet de voyage, une bonne occasion pour mettre en avant leur montre sur les rรฉseaux. J’ai pu quelques semaines plus tard choisir parmi les nombreuses marques enthousiastes 7 montres coups de coeur qui m’accompagneront autour du monde pendant un an.
Ces derniers mots sont rรฉdigรฉs en face du Lac Atiltan, au Guatemala !
Si vous voulez suivre notre aventure, vous pourrez le faire sur Instagram avec le @Solien_travel !
L’article sera mis ร jour avec des photos du voyage pour que vous puissiez vous donner une idรฉe plus concrรจte des montres et aussi pour avoir un retour d’experience plus poussรฉ
commerce et du marketing
Passionnรฉ รฉgalement par l'aventure, les montres et les nouvelles technologies, j'ai dรฉcidรฉ de partir une annรฉe entiere pour faire le tour des Amรฉriques mais tout en restant
connectรฉ pour faire รฉgalement voyager les montres dans les plus beaux endroits de cette partie du globe
Et parce que derriere un grand homme se cache toujours une femme (rire), j'embarque Solveig, ma compagne depuis 3 ans qui partage (subit) ma passion pour les montres !
- Bien choisir sa micro-marque de montres - 25/01/2022