Comment s’adapter à la situation actuelle quand on est une marque de mode masculine ?
C’est sûrement la question qui comptera le plus sur ces prochains mois, autant du fait des difficultés économiques, logistiques, que des enjeux écologiques de plus long terme.
Aujourd’hui, nous allons nous intéresser de plus près au cas de Cotton Society, une marque de chemise en demi mesure dont nous vous parlions depuis déjà plus de 5 ans.
En moins de 2 ans, celle ci est parvenue non seulement à relocaliser sa production en préservant son savoir faire et à enrichir considérablement son offre, autant sur les finitions que sur les tissus.
I Rappels sur Cotton Society
1 Une production initialement shangaïenne
La grande force de Cotton Society, c’est de posséder son propre atelier. Cela permet un circuit de distribution plus court, avec moins d’intermédiaires et donc un meilleur rapport qualité/prix.
Cela donne par ailleurs à Cotton Society plus de contrôle et permet à la marque d’aller plus loin dans les détails (notamment les triplures de col et de poignets).
Fabrice de Buhan, le fondateur de Cotton Society, avait par ailleurs bien fait monter en compétences l’atelier Shangaïen à travers l’apport de Pierre Duboin (de chez la grande mesure Lanvin) et Luis Penedo (grande mesure Charvet et Hermès). Ainsi, les chemises Cotton Society se distinguaient sur plusieurs détails comme:
– une boutonnière ultra solide
– un col monté à l’italienne avec un thermocollant uniquement à l’extérieur du col (et pas à l’intérieur pour ne pas tenir trop chaud)
Le covid 19
Des les débuts du covid-19 début 2020, la production chinoise de Cotton Society est fortement impactée par une politique locale de confinement très dure.
Cette situation ne s’est ensuite pas arrangée sur les années suivantes (les confinement à Shanghai de l’été dernier ont d’ailleurs fait la une des journaux pour leur caractère dramatique)
C’est pourquoi Fabrice se met dès 2020 à chercher une solution pour rapprocher sa production, tout en préservant ce savoir-faire sur lequel il a tant travaillé mais aussi l’avantage compétitif qu’il avait en possédant son propre atelier chinois.
Les enjeux écologiques de plus long terme et l’importance croissante de la réduction de l’empreinte carbone l’ont également conforté dans cette décision.
Le retour en Europe
Il trouve rapidement un atelier de chemise localisé en Roumanie. Celui-ci disposait de base d’un savoir faire très correct, mais pas vraiment différenciant. Par exemple sans aucune finition vraiment marquante.
Fabrice parvient à nouer un partenariat avec cet atelier pour et à y mettre en place le savoir faire de Cotton Society pour le faire monter en compétences.
Cette re-localisation en Roumanie permet à Cotton Society de proposer beaucoup plus facilement une offre variée de tissus européens et en particulier italiens, sans toutes les contraintes et les frais d’un atelier en Chine.
Cotton Society a d’ailleurs fait de gros efforts sur la présentation des tissus avec des catégories par style:
Enfin, Fabrice en a profité pour introduire un nouveau col dans son offre, en particulier un que j’attendais de voir en France à prix accessible depuis très longtemps: le col une pièce (ici appelé col requin). C’est ce qui va faire l’objet du test de cet article.
II Test de la chemise one piece collar
La chemise col une pièce était une pièce que je voulais voir depuis très longtemps en France, à un tarif accessible (Howards en propose aussi, mais à 170€)
1 Le col une pièce cutaway
Nous vous avions déjà parlé de cols une pièce réalisés par Yeossal, une marque singapourienne: ceux-ci avaient la particularité d’être assez hauts et pratiquement d' »avaler » le cou. Ils marchaient bien sur moi car j’avais un cou assez long, c’est en revanche beaucoup moins adapté avec un cou plus court.
De plus, c’est un col dont on ne ferme pas le dernier bouton et dont la forme bien particulière exclut complètement le port d’une cravate.
En partant de ce constat, Fabrice a imaginé une variation:
– adaptée à plus de morphologies
– plus polyvalente car portable notamment avec une cravate
– moins imposante et plus facile à porter
Cette variation, c’est le col une pièce cutaway: ses pointes sont moins longue, il remonte moins mais est toujours construit en une seul pièce, avec une ouverture plus généreuse.
Si le roulé est légèrement plus discret, on l’apprécie cela dit toujours autant: il faut évidemment repasser le col sans marquer le pli traditionnel.
Le col peut se porter de manière aussi un peu plus écrasée, à la manière d’un camp collar:
Avec une cravate, cette originalité passe complètement inaperçue:
L’anatomie du col
Pour que ce col fasse tout son effet, il convient donc de bien le repasser à plat, sans marquer le pli:
Pour lui apporter de la tenue, une même couche de thermocollant est insérée dans le haut de la boutonnière et le col.
Il ne s’agit pas de la même couche de thermocollant sur toute la boutonnière. Celle-ci est en fait cousue en deux parties:
2 Un coton lin polyvalent
Pour ce premier col une pièce, que nous avons lancé il y a quelques temps, nous avions choisi un tissu coton/lin polyvalent, portable 6 mois entre Avril et Octobre (je profite cependant des quelques éclaircies de cette semaine pour vous en parler). La présence de lin apporte toujours un minimum de relief au tissu et permet à la chemise de pouvoir se porter aussi bien sous un costume que de se suffire à elle-même.
Le coton permet quant à lui d’éviter d’avoir un lin qui froisse trop. Le rendu de la chemise sans repassage préalable est satisfaisant:
La combinaison rayures blanche sur fond bleu clair apporte également un peu pus d’originalité que la variante inverse.
3 Les finitions caractéristiques de Cotton Society
Les boutonnières
Des boutonnières increvables, très rigides au début: c’était une des signatures de Cotton Society qui a bien été préservée ici.
La gorge
Afin de garantir une bonne tenue au col, la gorge est triplée avec un thermocollant très rigide.
III Conseils de style
1 La tenue estivale
Je porte ici avec la chemise col une pièce Cotton Society:
– un costume en seersucker blanc modèle Havana de chez SuitSupply
– des penny loafers en cuir suédé de chez Morjas
Ici, il s’agit d’une tenue minimaliste qui s’appuie sur la texture du seersucker et le roulé du col, avec des matières estivales qui respirent et des coupes soignées. C’est une tenue qui fonctionnerait par exemple très bien pour un brunch dans un mariage (à retenir pour le Printemps prochain).
La tenue habillée
Il fallait par ailleurs au moins une tenue avec la chemise portée boutonnée avec une cravate: la voici.
Je porte ici avec la chemise col une pièce Cotton Society:
– un costume laine et lin Prince de Galles modèle Havana de chez SuitSupply
– une cravate vintage
– des richelieu marron Crockett&Jones
– des mi-bas pastel The Nines
Et en voici une version hivernale, avec une très classique veste Bedale de Barbour
Une veste Barbour pouvant rapidement tenir très chaud, une chemise coton-lin est une excellente solution pour éviter facilement les coups de chaud grâce au lin qui évacue bien la chaleur.
Conclusion
Au-delà des impératifs amenés par le covid-19, la production chinoise de Cotton Society, aussi qualitative soit-elle, aurait forcément à un moment ou à un autre posé problème en termes d’empreinte carbone.
C’est du coup une excellente nouvelle de voir la marque réussir à se relocaliser en Europe, tout en préservant le savoir-faire et la structure de marge avantageuse qui faisaient toute sa compétitivité.
Cette relocalisation permet par ailleurs à la marque d’envisager sereinement de nouveaux développements, comme le nouveau col une pièce de ce test qui ne se contente pas de reprendre ce qui existait sur le marché mais propose plutôt une version plus facile à porter et plus polyvalente, sans rien perdre ce qui fait tout son caractère.
Pour bien s'habiller, il faut comprendre le vêtement, mais aussi la marque et sa stratégie.
