Vous aviez été nombreux l’année dernière à apprécier notre article sur la refonte que j’avais effectuée du site Gentlemenclover (et j’avais pris beaucoup de plaisir à l’écrire).
Avec le nouveau contexte de la covid-19, les marques naissantes ne peuvent plus se permettre de négliger le digital et d’avoir un site bancal.
Et c’est plus que jamais un énorme gâchis de voir une marque proposer de bons produits, sans que ceux-ci soient correctement mis en valeur.
Justement, j’ai pu rencontrer une nouvelle marque spécialisée dans l’accessoire, avec une boutique dans le Marais depuis 2018.
Cette boutique propose plus de 300 pièces différentes et travaille avec 25 des meilleurs ateliers européens
– les inévitables spécialistes de la soie à Côme qu’on commence à connaître (mais avec des pochettes et foulard double face que je n’avais encore jamais vus ailleurs)
– des lunettes de soleil avec monture en métal et acétate réalisées dans le Jura, avec de vraies formes joliment travaillées (de très belles alternatives à Bespoke Eyeswear pour ceux qui connaissent)
– de vraies casquettes plates et gavroches dans le style Peaky Blinder (mais fabriquées dans les règles de l’art) à motifs tweed, tartan et Prince de Galles
– des bretelles fabriquées à Leicester par l’inventeur des bretelles, avec les mêmes modèles qui seront portés par James Bond dans No Time to Die
– des boutons de manchette de Northampton, du fournisseur officiel des universités d’Oxford et de Cambridge
– des kits barbiers fabriqués à Sheffield
– et une sacrée sélection cadeaux avec tous les livres icôniques de la culture sartoriale (les livres Parisian Gentleman, Dressing The Man et d’autres beaux ouvrages sur la sprezzatura)
Cette marque, c’est Maison Baylé.
Sommaire
I Maison Baylé: histoire de la refonte d’un site et d’une marque
1 Une sélection de plus de 300 produits, mal organisée
J’ai rarement vu des marques aussi jeunes avoir une sélection aussi importante. D’autant plus qu’on ne parle pas ici d’un multimarque mais de produits en marque propre, directement issus des ateliers
(évidemment, sur des produits de cette qualité, tout est disponible seulement en petite quantité).
C’est forcément un avantage d’avoir du choix, mais c’est un défi de pouvoir bien le présenter: la boutique physique a ainsi un certain charme et peut facilement évoquer une caverne d’Ali Baba.
Retranscrire cette impression sur un site e-commerce est beaucoup plus risqué, d’autant plus lorsqu’on sait que le temps d’attention diminue à vitesse grand V: il est donc primordial de pouvoir trouver rapidement ce qu’on y cherche.
Et c’est tout de suite éliminatoire de devoir parcourir 6 pages d’une catégorie pour peut-être y trouver son bonheur.
Voici donc ce que nous avons corrigé
a De trop nombreuses variations de produits, facilement regroupables
Sur le nouveau site, les différents motifs sont regroupés par produit, directement accessibles en surfant dans les catégories:
b Des catégories trop vagues avec parfois une dizaine de pages de produits
Ici, nous avons élaboré un menu qui couvre précisément toute l’offre:
Sur l’ancien site, les catégories étaient vagues et comprenaient beaucoup trop de pages:
Voici un exemple avec la catégorie ceinture et bretelles, étalée sur 6 pages (le nombre de produits à afficher ne se modifiait pas):
Même en affinant et en allant sur la catégorie Bretelles (ce qui n’était pas ultra intuitif), on se retrouve également avec 4 pages:
2 Une qualité peu mise en valeur
a Sur les fiches produit
Je vous l’avais déjà évoqué sur l’article consacré à Gentlemenclover: la plupart des e-commerces ont encore des fiches produit trop génériques, qui ne rendent pas assez honneur au savoir-faire et au matière utilisés pour arriver au produit final.
Du coup, on ne comprend pas très bien les prix de pièces qui sont coûteuses (mais pas chères au vu de la qualité): on a donc beaucoup de mal à se rendre compte de leur rapport qualité/prix.
C’était le cas chez Maison Baylé, avec une mention des matières, mais encore trop peu d’évocations des savoirs-faire et du travail méticuleux des ateliers.
Voici ce que nous avons donc rajouté pour chaque produit:
Difficile au premier abord de comprendre pourquoi un kit barbier est distribué 129€ avant d’en savoir un peu plus sur cet atelier expert à Sheffield, sur les matériaux utilisés (poils de blaireau dit argentés, acier inoxydable etc).
Ce même atelier produit par ailleurs pour des marques spécialistes, au schéma de distribution classique, qui proposent les mêmes produits à +30% (je vous invite d’ailleurs à consulter le site rasage-classique pour vous en rendre compte). C’est ce qu’on retrouve chez les meilleurs barbier paris.
Voici ce qui était indiqué auparavant:
2 En termes de contenu sur le site
Pour lancer l’offre de Maison Baylé, Hugo a réalisé un tour d’Europe des ateliers: un travail titanesque qui l’a amené à travailler avec 25 ateliers qui répondaient à des critères de qualité et de créativité
Bref, ces 25 ateliers sont le résultat d’un travail de sélection auprès de plus de 60 ateliers.
Voici deux exemples très concrets qui ont nécessité des recherches approfondies:
– les étuis à cigare thermoformés: il n’existe qu’un atelier en Italie capable de travailler un cuir de qualité, avec un tannage végétal qui le rendra donc assez rigide, avec cette forme très particulière (évidemment, vous en trouverez plus dans des simili-cuirs, mais on sera loin du bel objet qui va se patiner et qu’on pourrait garder toute une vie).
– les chaussettes vanisées: cette texture côtelée contrastante demande une machine très particulière qu’une seule usine en Italie possède, qui produit aussi pour quelques autres marques de chaussettes très qualitatives (dont on vous a d’ailleurs déjà parlées 😉 )
Aucune mention n’était faite de ces ateliers dans le précédent site, dont la plupart ont un savoir-faire centenaire ou sont issus d’une région avec une maîtrise historique (la soie pour Côme, le Jura pour l’acétate et le métal etc).
J’ai donc réalisé pour chacun de ces atelier une fiche exhaustive avec un bref récapitulatif de son histoire, les raisons de son choix et une présentation de son savoir-faire (et croyez-moi, ça a été un travail de longue haleine d’obtenir des informations concrètes auprès des ateliers).
3 Positionnement et identité graphique
a Un positionnement orienté Dandy
Hugo, le fondateur du site, a eut de nombreuses inspirations: entre le dandysme, le style prohibition, la sprezzatura ou encore le style Peaky Blinders.
Mais la plupart des pièces proposées peuvent au final se porter dans la vie de tous les jours, sans forcément entrer dans ces extrêmes: et ce n’était pas l’impression qui se dégageait du site initial au premier abord.
En particulier avec la vidéo d’intro:
Celle-ci débouchait sur une simple présentation pêle-mêle des produits. Bref, pas la meilleure première impression..
Il est important pour une marque d’avoir une image forte et de se différencier. C’est ce que permet ce genre de visuel:
Mais il est aussi important de ne pas s’aliéner au passage une grande partie de sa clientèle.
Sur une première impression, peu d’entre nous peuvent vraiment se reconnaître dans cette tenue de cérémonie très forte: soit car on aura assez peu l’occasion de la porter, soit par cet assortiment de motifs un peu trop ostentatoire, ou encore à cause de la canne.
Elle véhicule pourtant trois messages important pour la marque:
– elle propose une gamme complète d’accessoires de cérémonie (y compris donc des ceintures de smoking) au bon rapport qualité/prix, ce qui est assez rare pour une marque
– elle décline ses accessoires dans de jolis imprimés traditionnels et intemporels qui rajoutent facilement du motif et du caractère à une tenue: tartans, chevrons, Prince de Galles ou encore pied de poule.
Les accords un peu trop exagérés du lookbook ont tout de même le mérite de mettre ça en évidence.
– elle propose des accessoires rares au style fort, pour ceux qui sont très à l’aise avec un style dandy marqué: avec par exemple les cannes et parapluies dont la poignée en résine est sculptée en forme de têtes d’animaux, avant d’être recouvertes d’une feuille d’argent.
Il était donc important de garder ce message dans la structuration du site, mais en s’adressant à tout le monde et pas seulement à ceux qui veulent un style très fort.
Afin de bien mettre en évidence la sélection vaste, la présence de nombreux imprimés et le style dandy marqué, voici le menu que j’ai réalisé pour le site et qui permet à chacun d’y trouver son compte:
b Une identité graphique peu différenciante
A l’inverse, le site de base était extrêmement insipide en terme de couleurs et de polices. Pourtant, l’identité graphique déjà existante était déjà assez riche, avec en particulier cette nuance de bleu électrique très particulière propre à la marque (apparemment trop difficile à exploiter selon l’agence web précédente…)
Nous l’avons donc utilisé dans plusieurs parties de l’interface: menu, boutons, footer et en transparence sur les images titre de catégorie.
J’ai également retenu une deuxième couleur dans un bleu en dégradé.
4 Les paramétrages e-commerces classiques
1 SEO
Bien optimiser un site avec plus de 300 produits, c’est un sacré boulot qui a pu être ici effectué sur les fiches produits, les catégories et qui est en cours sur les images (qui avaient auparavant des noms complètement aléatoires comme hfudhfsui48394839.png, ce qui est incompréhensible par Google).
2 Moyens de paiement et livraison
Seule une interface classique de paiement par carte bancaire était disponible. J’y ai rajouté les classiques Paypal, Stripe ainsi qu’Alma (un nouvel acteur qui facilite le paiement en 3 fois sans frais avec une simple vérification par téléphone).
J’y ai également rajouté l’interface Boxtal qui permet de gérer les envois via Mondial Relay, Chronopost et retrait en boutique.
3 Plate-forme en général
Enfin, le CMS (le logiciel utilisé pour construire l’e-commerce) de l’ancien site était rare sur le marché: il s’agissait de Sylius.
Il s’agit d’une solution très appréciée par les développeurs pour sa flexibilité et sa performance, mais qui rend la marque extrêmement dépendante de son agence digitale pour faire évoluer le site (ce qui lui permet de facturer dans la durée plus de prestations).
On est loins de solutions grand public comme Shopify ou Woocommerce qui proposent des plugins déjà fait pour répondre à la plupart des besoins.
Cette solution est donc plus adaptée aux marques établies, qui visent la performance.
Exemple: elle a été adoptée sur le marché français par Tediber, qui a dû dans la fouler recruter un développeur spécialisé Sylius pour s’en occuper.
Une petite marque doit pour moi être plus autonome dans les évolutions qu’elle souhaite apporter à son site avec une solution simple: j’ai donc opté pour un Woocommerce classique.
II Pourquoi j’ai choisi de travailler sur Maison Baylé
Qu’est ce qui m’a plu chez cette marque, pour m’être lancé dans la tâche ardue de refaire un site avec autant de contenu ?
Comme évoqué plus haut, je dois vous avouer que j’ai été au départ un peu rebuté par la communication visuelle de la marque, en particulier ses rappels de motifs à outrance, qui ne sont pas vraiment dans l’esprit de ce qu’on préconise d’habitude chez JamaisVulgaire. Je ne suis également pas fan des pièces monogrammées.
Entre les gants, la ceinture et la cravate, trois beaux savoirs-faire se cachent sur cette photo. On se concentre malheureusement trop tout de suite sur ce monogramme.
Même avec l’expérience, j’avais également du mal à voir la valeur ajoutée de la marque et de son offre à travers l’ancien site.
Et je n’avais au final retenu que les objets les plus excentriques de l’offre: ceux-ci ont évidemment leur public, mais il était évident que je n’allais pas faire le test de cannes avec poignées sculptées en forme de chien, aussi artisanal soit le procédé.
Ces poignées sont en fait en résine sculptée à la main et sont ensuite recouvertes d’une feuille d’argent. Un procédé minutieux et complexe.
Ma première impression était celle d’une boutique avec des objets coûteux destinés aux dandys.
Bref, bien que cette boutique soit située à une dizaine de minutes à pieds de nos bureaux, j’ai tout de même pris six mois à décider de m’y rendre, pas vraiment convaincu que ça pouvait vous intéresser.
Ce qui m’a fait changer d’avis ?
C’est en me rendant à la boutique, en touchant les produits et en discutant avec Hugo, qui m’a expliqué derrière chaque pièce le travail réalisé que j’ai pris conscience du décalage entre la perception de la marque, et sa valeur ajoutée réelle.
Et que j’ai aussi pris conscience des forces sur lesquelles elle pouvait jouer: son choix, son originalité, sa connaissance parfaite de l’étiquette et son rapport qualité/prix.
Le choix
On vous l’a déjà évoqué plus haut: plus de 300 pièces différentes sourcées chez 25 ateliers historiques. La plupart d’entre elles sont déclinées dans une vaste sélection de motifs traditionnels qui se portent facilement, sont intemporels et donneront de la consistance à votre tenue.
Bref, une grande partie des produits sont disponibles dans les fameux tartan blackwatch, tartan rouge et jaune, pied de poule, Prince de Galles ou encore chevrons (évidemment, on vous déconseille de faire des ensembles complets avec les mêmes motifs).
L’originalité
Je vous parle beaucoup de DNVB sur le site, et je me plains souvent de leur manque d’originalité et de prise de risques.
C’est exactement l’inverse ici: Maison Baylé travaille avec beaucoup de pièces différentes, mais qui sont chacun produits dans des petites séries. Hugo peut donc se permettre plus de risques.
Cela peut parfois donner des pièces difficiles à porter, comme par exemple les cravates monogrammées.
Mais aussi de véritables coups de génie:
– le maillot de bain avec un superbe motif entre pied de poule et camo (on en reparle plus bas)
– les ceintures camo tressées à la main (visibles plus haut)
L’étiquette
Pas facile de trouver des marques qui proposent un vestiaire de cérémonie aussi complet: entre les ceintures de smoking, les bretelles blanches moirées, les goujons, boutons de manchette, noeuds papillons (à nouer et pré-noués) et autres lavallières.
Tous les accessoires des vestiaires black tie et white tie (sur lesquels nous avions écris un guide complet) sont disponibles.
Maison Baylé distille d’ailleurs des conseils sous forme de vidéo avec Tailor Trucks, et sous forme de podcast avec Zampa di Gallina. Toutes ces collaborations sont présentées sur la page partenariat.
Le rapport qualité/prix
Avec une sélection aussi vaste de produits, on pourrait croire à un multimarque. Mais non, tous les produits distribués à la boutique et sur le site sont de la marque en propre Maison Baylé.
On a du coup un circuit court avec la marque qui distribue directement via son site ou la boutique.
Résultat: un bon rapport qualité/prix dans l’absolu. ET un excellent rapport qualité/originalité/prix comparé aux DNVB plus connues et entrées de gamme qui proposent des produits à l’esthétique beaucoup plus basiques.
III Test des pièces Maison Baylé: pochette, lunettes de soleil et maillots de bain
L’idée était de faire coïncider la sortie de cet article avec la mise en ligne du nouveau site, qui a prit quelques semaines de retard.
Cet article a ainsi lui aussi prit beaucoup de retard, et c’est la raison pour laquelle vous voyez ici des tests de produits d’été: lunettes de soleil, maillot de bain. Et une pochette en soie double face aux tons eux aussi plutôt estivaux.
Pour ne pas que cet article soit interminable, les tests produits sont légèrement abrégés par rapport à d’habitude.
1 La pochette double face Lepke, pois et rosace orange
Ces pochettes Lepke ont été un de mes premiers coups de coeur en rentrant dans la boutique Maison Baylé grâce à leurs motifs originaux, leurs coloris bien choisis et ce concept double face.
a Des motifs vintage exclusifs, utilisés avec parcimonie
L’atelier de foulards imprimés de Maison Baylé, situé sur les rives du lac de Côme, possède de très beaux imprimés vintage que je n’avais pas encore vu avant.
Histoire de proposer des pièces faciles à porter, chaque pochette possède un motif géant d’un côté et un micro-motif (chevrons ou pois) de l’autre. Le micro-motif est forcément plus discret, mais il reste tout de même intéressant à porter en soit.
b Des finitions soignées
Tout comme toute bonne pochette fabriquée sur les rives du lac de Côme, elle est évidemment 100% soie et roulottée main.
c Conseils de style
J’ai choisi de la porter avec le costume solaro Blandin&Delloye Lyon, dont nous allons bientôt vous reparler, et une cravate en seersucker Cinabre.
Les couleurs de cette pochette sont plutôt estivales, mais sa texture un peu laineuse en fait un modèle polyvalent que je pourrai facilement reporter dans des tenues plus hivernales.
La pochette Lepke est disponible ici à 59 euros.
2 Les lunettes de soleil Ponza
Celles-ci sont fabriquées en France à Morez dans le Jura. Ce n’est pas la première fois que vous entendez parler de cette région, en particulier grâce à sa maîtrise du travail de l’acétate, indispensable aux montures.
a Des formes plus travaillées
C’est le reproche principal qu’on pouvait faire à des DNVB plus standardisées: des formes au demeurant assez classiques, pour une prise de risque minime.
On était assez loins encore de marques comme The Bespoke Eyeswear (de Fabio Attanasio, fondateur de The Bespoke Dudes).
C’est de ce style de lunettes que se rapprochent les modèles de Maison Baylé, avec des mélanges innovantes d’acétate et de métal à travers en particulier les faux-clip des lunettes Amalfi (un modèle très tentant mais qui ne va pas à toutes les formes de visage).
Un travail supplémentaire est enfin effectué sur la couleur des verres, et le contraste verres/montures. Il va sans dire que des verres polarisés dorés ou bleus seront forcément plus difficiles à assumer que des verres polarisés plus classiques.
Enfin, j’ai été très agréablement surpris par le maintien des lunettes au niveau du nez et la solidité des branches, qui ne se sont toujours pas desserrées après trois mois de ports intensifs.
b Le travail du métal: spécialité du Jura Suisse
Je me suis forcément posée la question: on parle ici de lunettes de soleil fabriquées en France en circuit court. Qu’est ce qui justifie ce prix quand certaines marques les proposent à 95 euros ?
Hormis le travail supplémentaire sur le design, et probablement les plus petites quantités commandées, c’est la combinaison du métal à l’acétate qui fait gonfler les prix. Car le travail du métal est une des grandes spécialités du Jura Suisse (en particulier grâce à l’horlogerie).
c La forme Ponza
J’ai choisi pour ce test une forme assez basique, qui exploite cependant bien le contraste entre l’acétate et la branche en métal: j’ai choisi également de rester assez sobre en terme de coloris avec une monture Havane et des verres vert bouteille.
Vu que la forme est assez sobre, on peut aussi choisir de s’en donner à coeur joie avec des verres plus marqués, comme ceux de la monture Miel ou Tigre.
d Les verres polarisés
Comme pour toute les lunettes de soleil, il faut réussir à bien protéger des UVs, mais sans pour autant gêner la conduite.
Les lunettes Maison Baylé ont ainsi des verres de catégorie 3 avec traitement polarisé anti-reflets.
e Conseils de style
Le contraste entre métal et acétate rend pour moi cette paire un peu plus habillée. On reste néanmoins sur du classique grâce à la forme et à la couleur des verres: je les porte ici tout simplement dans une tenue estivale un peu habillée, qui aurait été parfaite pour un mariage.
Les lunettes Ponza sont disponibles ici à 189 euros.
3 Le maillot de bain
On aura rarement vu pire timing pour parler de maillots de bain (on annonce de la pluie pour quasiment toute la semaine à venir) mais on vous reparlera de ces jolis modèles le moment venu.
Fabrication et finition
Les maillots de bain Maison Baylé sont fabriqués à Naples à partir d’une matière technique éco-recyclé de chez Relyfe (du drapier italien Tessitura Taiana Virgilio) avec quelques détails tailleurs.
En revanche, pas ici d’ajusteurs latéraux comme sur d’autres maillots de bain au style tailleur, mais un traditionnel élastique: Hugo considère qu’il n’y a pour l’instant pas mieux en terme de tenue et de durabilité pour un maillot de bain.
Petit coup de coeur sur cette poche à rabat avec boutons en bois d’olivier
Les motifs disponibles
C’est là que j’ai eu le coup de coeur: je n’avais d’une part jamais vu de couleurs camos appliquées à un motif pied de poule. Et j’avais encore moins envisagé cette combinaison improbable sur un maillot de bain.
Et bizzarement, ce cocktail étrange marche très bien.
Sa grande force, c’est d’ailleurs qu’il marche très probablement sur toutes les teintes de peaux, même les plus pâles (comme moi sur cette photo).
Le maillot de bain Pampelone est disponible ici à 129 euros.
Conclusion
On aura rarement écrit un article aussi long sur une marque. Il traite en effet de mes deux passions: la mode masculine (et par extension les belles pièces et leurs savoirs-faire) et le webmarketing.
Et on vit à une époque où il est difficile de bien faire le premier sans maîtriser les techniques du second: je voulais donc vous montrer à travers cet article à quel point ces deux univers peuvent être étroitement liés.
Et aussi comment une marque très prometteuse aurait pu passer complètement à côté de son audience à cause d’un site initial peu intuitif, avec trop peu de contenu, et avec un lookbook au final trompeur sur l’offre au premier abord.
Bref, je vous invite chaudement à visiter ce nouveau site flambant neuf avec énormément d’informations sur les savoirs-faire.
Nous allons également poster dans la semaine un code promo ainsi qu’un jeu concours sur Instagram?
Pour bien s'habiller, il faut comprendre le vêtement, mais aussi la marque et sa stratégie.
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