Plus j’รฉcris , plus je m’aperรงois qu’on peut avoir quelques excellentes surprises sur des acteurs dรฉjร bien รฉtablis dans le marchรฉ traditionnel.
C’est le cas en particulier d’ORIENT, et ce n’est pas forcรฉment ce qu’on se dit lorsqu’on lit qu’ORIENT est la plus grande entreprise japonaise de production de montres mรฉcaniques et la troisiรจme manufacture horlogรจre du pays.
Pourtant, ce n’est รฉtrangement pas une marque encore trรจs connue en France, ni en Europe ร part des fans d’horlogerie. La raison est simple: la maison mise tout sur le produit et compresse ses budgets marketing au maximum.
C’est assez courant ร l’รฉchelles de petites et moyennes marques, mais c’est extrรชmement rare sur des enseignes aussi importantes.
Pourtant, les reviews (qu’on trouve surtout sur des forums) ne manquent pas et sont dithyrambiques sur le rapport qualitรฉ/prix: il รฉtait donc temps qu’on s’y intรฉresse.
Sommaire
I ORIENT: UNE MARQUE CENTENAIRE QUI MISE TOUT SUR LE PRODUIT
1 Genรจse d’ORIENT et rachat par Seiko
Tout comme beaucoup de maison horlogรจres, tout commence avec une boutique (ici un grossiste): ici il s’agit de “Yoshida Watch Shop” ouverte par Shogoro Yoshida en 1901 ร Tokyo. La boutique importait alors des montres ร gousset.
Vous le savez, c’est durant la Premiรจre Guerre Mondiale que les montres ร gousset sont massivement remplacรฉes par les montres au poignet: le Japon avait alors un peu d’avance puisque c’est dรจs 1912 que Yoshida commence ร produire des boรฎtiers pour ce type de montre. Une seconde usine ouvre dans le quartier d’Hino, ร Tokyo.
En 1920 l’usine Toyo Tokei Manufacturing est nรฉe et produit alors des horloges de table et des jauges: c’est seulement en 1934 qu’elle produit des montres ร proprement parler.
L’usine ferme ensuite ses portes en 1949, aprรจs la Seconde Guerre Mondiale dont l’issue fรปt comme vous le savez catastrophique pour l’รฉconomie japonaise. Mais ร la fermeture de Toyo Tokei Manufacturing succรจde en 1950 la renaissance de l’usine de montre de Yoshida sous le nom de Tama Keiki Company, qui produit sur le site de Hino et devient un an plus tard la ORIENT Watch Company: la premiรจre montreORIENT Star naรฎt cette annรฉe-lร . Et c’est 8 ans plus tard qu’ORIENT dรฉveloppe son modรจle luxe: la Royal Orient, une des premiรจres montres rรฉsistantes ร l’eau.
C’est aussi l’une des premiรจres compagnies ร apporter les montres LED sur le marchรฉ avec le modรจle Touchtron dans les annรฉes 70.
En 1967, elle introduit le modรจle Fineness, une des plus fines montres automatiques du marchรฉ:
La singularitรฉ d’ORIENT par rapport aux autres enseignes japonaises est de s’รชtre concentrรฉe aussi longtemps que les mouvements mรฉcaniques, alors que ses rivaux japonais comme Seiko ou Citizen รฉtaient passรฉs au quartz.
La marque est aujourd’hui distribuรฉe dans plus de 70 pays et est le troisiรจme manufacture horlogรจre d’Asie.
Le rachat d’ORIENT par Seiko a รฉtรฉ assez progressif: Seiko devint un des actionnaires majoritaires en 2001, et prend le contrรดle de la boรฎte en 2009. Aujourd’hui, ORIENT est une filiale indรฉpendante, mais possรฉdรฉe entiรจrement par Seiko Epson.
Une marque discrรจte, qui met en avant le rapport qualitรฉ/prix
Si ORIENT n’est pas une marque fonciรจrement connue, c’est avant tout du fait d’un budget marketing extrรชmement rรฉduit: la marque privilรฉgie avant tout un prix accessible et une excellente qualitรฉ.
Ca se vรฉrifie assez objectivement: on trouve des montres assemblรฉes ร la main pouvant compter jusque trois complications et avec verre en saphir pour moins de 300 euros.
Si cette stratรฉgie รฉtait fortement pรฉnalisรฉe dans les annรฉes 90, oรน la distribution dรฉpendait de quelques grandes chaรฎnes qui choisissaient les marques en vogue (avec donc de gros budgets marketing), le vent tourne avec l’apparition d’Internet qui favorise le bouche ร oreille et rรฉpand rapidement les critiques dithyrambiques des utilisateurs sur la marque (il suffit d’aller faire un tour sur la plupart des forums horloger pour s’en convaincre).
C’est seulement depuis quelques annรฉes que la marque a commencรฉ ร investir en communication, en particulier sur ses modรจles phare: Bambino ou Sun and Moon par exemple.
2 Focus sur ORIENT Star
Si ORIENT est la marque mass market:ORIENT Star est la marque haut-de-gamme (que certains comparent ร Seiko Sarb) et Royal Orient la marque luxe (comparรฉe de son cรดtรฉ ร Grand Seiko, une marque faite pour rivaliser avec la Haute Horlogerie).
Mais vous l’aurez compris, du fait de son caractรจre ultra compรฉtitif, le haut de gamme de chezย ORIENT est bien en dessous de ce qui se fait sur le marchรฉ en terme de budget: on est mรชme bien en dessous des 1000 euros et plutรดt autour des 400 ร 500 euros pour la plupart des modรจles.
Siย ORIENT est une marque confidentielle,ย ORIENT Star l’est encore plus et est extrรชmement apprรฉciรฉe des puristes.
3 Mouvements
Mรชme si ORIENT est ร prรฉsent une filiale de Seiko, elle continue ร dรฉvelopper ses propres mouvements, faits maison. Ce qui est rappelons-le rรฉservรฉ normalement seulement aux marques de Haute Horlogerie et ร quelques gros groupes.
4 Collections: les modรจles emblรฉmatiques
Bambino
Il s’agit d’une des montres les plus accessibles de chez ORIENT: idรฉal si vous cherchez une montre minimaliste, un peu habillรฉe, automatique et d’entrรฉe de gamme. Si elle se positionne comme une montre d’entrรฉe de gamme, son rapport qualitรฉ/prix reste bluffant, autant en terme de mรฉcanisme, de finitions que de rรฉflexion esthรฉtique.
On trouve des Bambino pour tous les goรปts: de la version la plus simple et minimaliste ร celle ร coeur ouvert, en passant par la petite seconde.
Voici une des reviews les plus complรจtes que j’ai pu trouver sur une des dernรจres versions de la Bambino, dont je trouve le cadran est tout simplement ร tomber:
Sun&Moon
Si Bambino est la version accessible minimaliste et de bon goรปt, la Sun&Moon est de son cรดtรฉ une vรฉritable dรฉmonstration technique de ce qu’ORIENTย est capable de faire en terme de plus sophistiquรฉ et pointu pour le prix le plus bas possible: il est en effet extrรชmement difficile de trouver une bonne montre automatique, qui indique ร la fois la date, ainsi que le jour et la nuit pour moins de 300 euros.
C’est sรปrement la version la plus accessible d’une bonne montre ร phase de lune (une complication trรจs poรฉtique que j’aime beaucoup) que vous pourrez trouver sur le marchรฉ: en plus de cette prouesse technique, elle se paie le luxe d’un vรฉritable parti pris stylistique avec une variation de textures sur le cadran qui fait plaisir ร voir (en particulier la partie perlรฉe).
II TEST DE LA MONTRE ORIENT STAR COEUR APPARENT RE AV0002S
On a mine de rien dรฉjร testรฉ une belle sรฉlection de montres, et on a voulut aller un peu plus loin avec notre premiรจre montre ร coeur ouvert. C’est une complication qu’il n’est pas facile de bien faire, et on voulait pouvoir compter sur une marque au rapport qualitรฉ/prix suffisamment intรฉressant pour la proposer ร un prix qui reste accessible.
Cadran et aiguille
En terme esthรฉtique, c’est la partie la plus stratรฉgique de la montre, surtout sur une montre de ville habillรฉe et plate qui les mets particuliรจrement en valeur: une montre rรฉussie se juge ร la maniรจre dont les aiguilles et les index prennent la lumiรจre, et ร comment ils contrastent avec le cadran (si le sujet vous intรฉresse, vous pouvez vous rรฉfรฉrer ร la Grammaire du Design de Taro Tanaka)
Ici, le cadran n’est pas blanc mais beige: les aiguilles et les index ressortent donc un peu plus pour renforcer le contraste et conserver une belle visibilitรฉ.
Verre et couronne
Si la logique voudrait qu’ร ce prix lร on ait un simple verre minรฉral,ย ORIENT nous fait encore une fois revoir nos standards en terme de rapport qualitรฉ/prix et on a droit ร un verre saphir bombรฉ qui dont un joli relief ร l’ensemble.
La couronne est ornรฉe du logo d’ORIENT Star, elle est un poil plus imposante que la moyenne et ainsi trรจs agrรฉable d’utilisation pour le remontage manuel. La prise est particuliรจrement simple avec des reliefs plutรดt proรฉminents.
Mouvement et complications
Le calibre F6F42 est l’un des derniers de chezย ORIENT Star. Il dispose d’un remontage automatique, manuel, d’un stop seconde et de plus de 50 heures de rรฉserve de marche: c’est impressionnant pour un mouvement, et รงa l’est encore plus dans une montre ร moins de 500 euros.
Si le mรฉcanisme est รฉtonnant en terme de fonctionnalitรฉ, il reste en revanche relativement simple en terme esthรฉtique: il n’y a pas par exemple de cรดtes de Genรจve, ou autres dรฉtails que l’on retrouve sur des montres trรจs haut de gamme.
Stop seconde et petite seconde
Derriรจre ce nom mystรฉrieux se cache un mรฉcanisme simple: l’aiguille des secondes, situรฉe ร 6H (il s’agit d’une complication “Petite seconde”) s’arrรชte dรจs que vous tirez la couronne pour rรฉgler l’heure. Elle reprend dรจs que la couronne est remise en place.
A propos du coeur ouvert (et mon avis sur les montres squelette)
Les montres, c’est un peu comme les vรชtements et le style en gรฉnรฉral: quand on commence ร s’y intรฉresser, on est tentรฉs d’aller trรจs vite vers l’original (et bien souvent le trop original). Et le trรจs original sur les montres, on le trouve souvent dans les montres squelettes. Pour moi, c’est un peu l’รฉquivalent horloger de la veste en cuir rouge de Brad Pitt dans Fight Club, et ce n’est pas un hasard si des sites de dropshipping et autres Aliexpress en vendent des masses ร quelques dollars.
Ca donne un visuel trรจs chargรฉ, qui donne l’impression d’une montre compliquรฉe et donc chรจre. Et pourtant, voici deux bonnes raisons de garder son mal en patience:
1/ Une montre squelette d’entrรฉe de gamme, รงa fait trรจs vite cheap, et les amateurs s’en rendront vite compte. Bref, รงa fait bling bling et รงa n’impressionne personne.
Une montre squelette bien faite, qui retranscrit un mouvement digne d’intรฉrรชt, รงa coรปte en revanche BEAUCOUP plus cher. Et ORIENT Star nous le prouve avec ses modรจles Modern Skeleton, vendus eux 4 fois plus chers que tout le reste de la gamme.
2) Encore une fois, c’est comme pour les vรชtements: avant de porter une piรจce forte, il faut avoir les basiques. Et avant d’investir dans ce genre de montres, je vous conseillerais donc de possรฉder au moins quelques montres habillรฉes et quelques montres casuals.
Mais attention, ce modรจle est loin d’รชtre une montre squelette. Il s’agit plutรดt ici d’un intermรฉdiaire bien utile avant de sauter le pas: le coeur ouvert.
Cette ouverture ร 9H, d’une taille modeste,ย est pour moi une bonne initiation vers le monde des montres squelettes (les anglophones dรฉsignent d’ailleurs les coeurs ouverts ร la fois par Open Heart mais aussi par Semi Skeleton).
Conseils de style
Il s’agit trรจs clairement d’une montre de ville, destinรฉe ร รชtre portรฉe dans un cadre formel, ou au moins une tenue un minimum habillรฉe. Ca se voit assez facilement ร ces quelques signes:
– un bracelet effet cuir noir fin et texturรฉ
– une boucle et un boitier en argent
– un boรฎtier relativement fin et รฉpurรฉ
On vous prรฉpare pour bientรดt un article de conseils sur les meilleurs accords style/montre; mais en tout cas sachez que ce genre de forme et d’association noir/argent et marron/or sont les plus courantes pour les montres habillรฉes (ce n’est pas une coรฏncidence si les codes des chaussures sont similaires :-))
Voici donc ce que je portais avec la montre: une tenue formelle sans prise de risques (dont nous allons parler plus en dรฉtails dans le prochain test).
CONCLUSION
ORIENTย (etย ORIENT Star) n’indiquent pas de maniรจre รฉvidente de distributeur en France: c’est la sociรฉtรฉ d’import-export Spiero qui gรจre sa distribution et qui pourra vous indiquer le point de vente le plus proche sur simple mail ร spiero@spiero.com.
En tant que nรฉophyte de l’horlogerie, j’ai toujours cru que Seiko รฉtait une rรฉfรฉrence en terme de rapport qualitรฉ-prix et d’horlogerie japonaise de pointe: ce test m’aura largement prouvรฉ le contraire. Clairement, ORIENTย (et a fortioriย ORIENT Star) va beaucoup plus loin, en particulier sur les montres mรฉcaniques et demeure vรฉritablement le bon plan confidentiel que les passionnรฉs d’horlogerie au budget rรฉduit se partagent rรฉguliรจrement sur les forums.
Une simple recherche Google suffit ร s’en convaincre, je n’ai purement et simplement jamais vu une marque de montres reprรฉsentรฉe et encensรฉe ร ce point aussi bien sur les forums horlogers spรฉcialistes que sur les plate-formes anglophone type Reddit ou Quora. Si vous รชtes hรฉsitant sur le modรจle ร choisir, ces sources d’informations vous seront prรฉcieuses de par leur richesse et leur transparence.
Pour bien s'habiller, il faut comprendre le vรชtement, mais aussi la marque et sa stratรฉgie.