Plus j’écris , plus je m’aperçois qu’on peut avoir quelques excellentes surprises sur des acteurs déjà bien établis dans le marché traditionnel.
C’est le cas en particulier d’ORIENT, et ce n’est pas forcément ce qu’on se dit lorsqu’on lit qu’ORIENT est la plus grande entreprise japonaise de production de montres mécaniques et la troisième manufacture horlogère du pays.
Pourtant, ce n’est étrangement pas une marque encore très connue en France, ni en Europe à part des fans d’horlogerie. La raison est simple: la maison mise tout sur le produit et compresse ses budgets marketing au maximum.
C’est assez courant à l’échelles de petites et moyennes marques, mais c’est extrêmement rare sur des enseignes aussi importantes.
Pourtant, les reviews (qu’on trouve surtout sur des forums) ne manquent pas et sont dithyrambiques sur le rapport qualité/prix: il était donc temps qu’on s’y intéresse.
Sommaire
I ORIENT: UNE MARQUE CENTENAIRE QUI MISE TOUT SUR LE PRODUIT
1 Genèse d’ORIENT et rachat par Seiko
Tout comme beaucoup de maison horlogères, tout commence avec une boutique (ici un grossiste): ici il s’agit de « Yoshida Watch Shop » ouverte par Shogoro Yoshida en 1901 à Tokyo. La boutique importait alors des montres à gousset.
Vous le savez, c’est durant la Première Guerre Mondiale que les montres à gousset sont massivement remplacées par les montres au poignet: le Japon avait alors un peu d’avance puisque c’est dès 1912 que Yoshida commence à produire des boîtiers pour ce type de montre. Une seconde usine ouvre dans le quartier d’Hino, à Tokyo.
En 1920 l’usine Toyo Tokei Manufacturing est née et produit alors des horloges de table et des jauges: c’est seulement en 1934 qu’elle produit des montres à proprement parler.
L’usine ferme ensuite ses portes en 1949, après la Seconde Guerre Mondiale dont l’issue fût comme vous le savez catastrophique pour l’économie japonaise. Mais à la fermeture de Toyo Tokei Manufacturing succède en 1950 la renaissance de l’usine de montre de Yoshida sous le nom de Tama Keiki Company, qui produit sur le site de Hino et devient un an plus tard la ORIENT Watch Company: la première montreORIENT Star naît cette année-là. Et c’est 8 ans plus tard qu’ORIENT développe son modèle luxe: la Royal Orient, une des premières montres résistantes à l’eau.
C’est aussi l’une des premières compagnies à apporter les montres LED sur le marché avec le modèle Touchtron dans les années 70.
En 1967, elle introduit le modèle Fineness, une des plus fines montres automatiques du marché:
La singularité d’ORIENT par rapport aux autres enseignes japonaises est de s’être concentrée aussi longtemps que les mouvements mécaniques, alors que ses rivaux japonais comme Seiko ou Citizen étaient passés au quartz.
La marque est aujourd’hui distribuée dans plus de 70 pays et est le troisième manufacture horlogère d’Asie.
Le rachat d’ORIENT par Seiko a été assez progressif: Seiko devint un des actionnaires majoritaires en 2001, et prend le contrôle de la boîte en 2009. Aujourd’hui, ORIENT est une filiale indépendante, mais possédée entièrement par Seiko Epson.
Une marque discrète, qui met en avant le rapport qualité/prix
Si ORIENT n’est pas une marque foncièrement connue, c’est avant tout du fait d’un budget marketing extrêmement réduit: la marque privilégie avant tout un prix accessible et une excellente qualité.
Ca se vérifie assez objectivement: on trouve des montres assemblées à la main pouvant compter jusque trois complications et avec verre en saphir pour moins de 300 euros.
Si cette stratégie était fortement pénalisée dans les années 90, où la distribution dépendait de quelques grandes chaînes qui choisissaient les marques en vogue (avec donc de gros budgets marketing), le vent tourne avec l’apparition d’Internet qui favorise le bouche à oreille et répand rapidement les critiques dithyrambiques des utilisateurs sur la marque (il suffit d’aller faire un tour sur la plupart des forums horloger pour s’en convaincre).
C’est seulement depuis quelques années que la marque a commencé à investir en communication, en particulier sur ses modèles phare: Bambino ou Sun and Moon par exemple.
2 Focus sur ORIENT Star
Si ORIENT est la marque mass market:ORIENT Star est la marque haut-de-gamme (que certains comparent à Seiko Sarb) et Royal Orient la marque luxe (comparée de son côté à Grand Seiko, une marque faite pour rivaliser avec la Haute Horlogerie).
Mais vous l’aurez compris, du fait de son caractère ultra compétitif, le haut de gamme de chez ORIENT est bien en dessous de ce qui se fait sur le marché en terme de budget: on est même bien en dessous des 1000 euros et plutôt autour des 400 à 500 euros pour la plupart des modèles.
Si ORIENT est une marque confidentielle, ORIENT Star l’est encore plus et est extrêmement appréciée des puristes.
3 Mouvements
Même si ORIENT est à présent une filiale de Seiko, elle continue à développer ses propres mouvements, faits maison. Ce qui est rappelons-le réservé normalement seulement aux marques de Haute Horlogerie et à quelques gros groupes.
4 Collections: les modèles emblématiques
Bambino
Il s’agit d’une des montres les plus accessibles de chez ORIENT: idéal si vous cherchez une montre minimaliste, un peu habillée, automatique et d’entrée de gamme. Si elle se positionne comme une montre d’entrée de gamme, son rapport qualité/prix reste bluffant, autant en terme de mécanisme, de finitions que de réflexion esthétique.
On trouve des Bambino pour tous les goûts: de la version la plus simple et minimaliste à celle à coeur ouvert, en passant par la petite seconde.
Voici une des reviews les plus complètes que j’ai pu trouver sur une des dernères versions de la Bambino, dont je trouve le cadran est tout simplement à tomber:
Sun&Moon
Si Bambino est la version accessible minimaliste et de bon goût, la Sun&Moon est de son côté une véritable démonstration technique de ce qu’ORIENT est capable de faire en terme de plus sophistiqué et pointu pour le prix le plus bas possible: il est en effet extrêmement difficile de trouver une bonne montre automatique, qui indique à la fois la date, ainsi que le jour et la nuit pour moins de 300 euros.
C’est sûrement la version la plus accessible d’une bonne montre à phase de lune (une complication très poétique que j’aime beaucoup) que vous pourrez trouver sur le marché: en plus de cette prouesse technique, elle se paie le luxe d’un véritable parti pris stylistique avec une variation de textures sur le cadran qui fait plaisir à voir (en particulier la partie perlée).
II TEST DE LA MONTRE ORIENT STAR COEUR APPARENT RE AV0002S
On a mine de rien déjà testé une belle sélection de montres, et on a voulut aller un peu plus loin avec notre première montre à coeur ouvert. C’est une complication qu’il n’est pas facile de bien faire, et on voulait pouvoir compter sur une marque au rapport qualité/prix suffisamment intéressant pour la proposer à un prix qui reste accessible.
Cadran et aiguille
En terme esthétique, c’est la partie la plus stratégique de la montre, surtout sur une montre de ville habillée et plate qui les mets particulièrement en valeur: une montre réussie se juge à la manière dont les aiguilles et les index prennent la lumière, et à comment ils contrastent avec le cadran (si le sujet vous intéresse, vous pouvez vous référer à la Grammaire du Design de Taro Tanaka)
Ici, le cadran n’est pas blanc mais beige: les aiguilles et les index ressortent donc un peu plus pour renforcer le contraste et conserver une belle visibilité.
Verre et couronne
Si la logique voudrait qu’à ce prix là on ait un simple verre minéral, ORIENT nous fait encore une fois revoir nos standards en terme de rapport qualité/prix et on a droit à un verre saphir bombé qui dont un joli relief à l’ensemble.
La couronne est ornée du logo d’ORIENT Star, elle est un poil plus imposante que la moyenne et ainsi très agréable d’utilisation pour le remontage manuel. La prise est particulièrement simple avec des reliefs plutôt proéminents.
Mouvement et complications
Le calibre F6F42 est l’un des derniers de chez ORIENT Star. Il dispose d’un remontage automatique, manuel, d’un stop seconde et de plus de 50 heures de réserve de marche: c’est impressionnant pour un mouvement, et ça l’est encore plus dans une montre à moins de 500 euros.
Si le mécanisme est étonnant en terme de fonctionnalité, il reste en revanche relativement simple en terme esthétique: il n’y a pas par exemple de côtes de Genève, ou autres détails que l’on retrouve sur des montres très haut de gamme.
Stop seconde et petite seconde
Derrière ce nom mystérieux se cache un mécanisme simple: l’aiguille des secondes, située à 6H (il s’agit d’une complication « Petite seconde ») s’arrête dès que vous tirez la couronne pour régler l’heure. Elle reprend dès que la couronne est remise en place.
A propos du coeur ouvert (et mon avis sur les montres squelette)
Les montres, c’est un peu comme les vêtements et le style en général: quand on commence à s’y intéresser, on est tentés d’aller très vite vers l’original (et bien souvent le trop original). Et le très original sur les montres, on le trouve souvent dans les montres squelettes. Pour moi, c’est un peu l’équivalent horloger de la veste en cuir rouge de Brad Pitt dans Fight Club, et ce n’est pas un hasard si des sites de dropshipping et autres Aliexpress en vendent des masses à quelques dollars.
Ca donne un visuel très chargé, qui donne l’impression d’une montre compliquée et donc chère. Et pourtant, voici deux bonnes raisons de garder son mal en patience:
1/ Une montre squelette d’entrée de gamme, ça fait très vite cheap, et les amateurs s’en rendront vite compte. Bref, ça fait bling bling et ça n’impressionne personne.
Une montre squelette bien faite, qui retranscrit un mouvement digne d’intérêt, ça coûte en revanche BEAUCOUP plus cher. Et ORIENT Star nous le prouve avec ses modèles Modern Skeleton, vendus eux 4 fois plus chers que tout le reste de la gamme.
2) Encore une fois, c’est comme pour les vêtements: avant de porter une pièce forte, il faut avoir les basiques. Et avant d’investir dans ce genre de montres, je vous conseillerais donc de posséder au moins quelques montres habillées et quelques montres casuals.
Mais attention, ce modèle est loin d’être une montre squelette. Il s’agit plutôt ici d’un intermédiaire bien utile avant de sauter le pas: le coeur ouvert.
Cette ouverture à 9H, d’une taille modeste, est pour moi une bonne initiation vers le monde des montres squelettes (les anglophones désignent d’ailleurs les coeurs ouverts à la fois par Open Heart mais aussi par Semi Skeleton).
Conseils de style
Il s’agit très clairement d’une montre de ville, destinée à être portée dans un cadre formel, ou au moins une tenue un minimum habillée. Ca se voit assez facilement à ces quelques signes:
– un bracelet effet cuir noir fin et texturé
– une boucle et un boitier en argent
– un boîtier relativement fin et épuré
On vous prépare pour bientôt un article de conseils sur les meilleurs accords style/montre; mais en tout cas sachez que ce genre de forme et d’association noir/argent et marron/or sont les plus courantes pour les montres habillées (ce n’est pas une coïncidence si les codes des chaussures sont similaires :-))
Voici donc ce que je portais avec la montre: une tenue formelle sans prise de risques (dont nous allons parler plus en détails dans le prochain test).
CONCLUSION
ORIENT (et ORIENT Star) n’indiquent pas de manière évidente de distributeur en France: c’est la société d’import-export Spiero qui gère sa distribution et qui pourra vous indiquer le point de vente le plus proche sur simple mail à spiero@spiero.com.
En tant que néophyte de l’horlogerie, j’ai toujours cru que Seiko était une référence en terme de rapport qualité-prix et d’horlogerie japonaise de pointe: ce test m’aura largement prouvé le contraire. Clairement, ORIENT (et a fortiori ORIENT Star) va beaucoup plus loin, en particulier sur les montres mécaniques et demeure véritablement le bon plan confidentiel que les passionnés d’horlogerie au budget réduit se partagent régulièrement sur les forums.
Une simple recherche Google suffit à s’en convaincre, je n’ai purement et simplement jamais vu une marque de montres représentée et encensée à ce point aussi bien sur les forums horlogers spécialistes que sur les plate-formes anglophone type Reddit ou Quora. Si vous êtes hésitant sur le modèle à choisir, ces sources d’informations vous seront précieuses de par leur richesse et leur transparence.
Pour bien s'habiller, il faut comprendre le vêtement, mais aussi la marque et sa stratégie.