Nous vous avions parlé il y a quasiment deux ans de laperruque, une marque de maroquinerie lancée par les fondateurs du blog redingote, Robin Nozay et Robin Hureau.
Il s’agit d’une petite marque comme on les aime, et qui court-circuite encore plus les intermédiaires qu’une DNVB classique (pour rappel DNVB = marque sans intermédiaires qui a commencé par de la vente en ligne, type Atelier Particulier, Hast etc).
Une DNVB classique est souvent elle-même un intermédiaire entre vous et un atelier, là où Robin Hureau les fabrique lui-même, auparavant à Malmö (en Suède) et à présent à Paris.
L’ouverture d’une boutique parisienne de laperruque (au 12 rue Notre Dame de Nazareth) était justement l’occasion de vous en parler dans un nouvel article: c’est une belle consécration pour une marque qui avance prudemment, et qui se concentre entièrement sur le produit. On va donc en profiter pour faire le point sur l’évolution de la marque et sur son offre actuelle (vous allez voir, c’est assez passionnant d’un point de vue économique d’analyser l’évolution de ce genre de modèles).
Sommaire
I Laperruque: l’évolution d’une DNVB novatrice
1 Rappel: du blog à la marque
Avant de vous présenter les nouveautés de laperruque, voici un petit rappel sur la marque. Je vous invite à consulter notre article de 2017 pour en savoir plus.
Laperruque est fondée par Robin Nozay et Robin Hureau, qui sont aussi les co-fondateurs du blog redingote, un site ultra-pointu que je considérais comme une des références il y a déjà une dizaine d’années (le contenu est toujours ultra intéressant et actuel, même si par la force des choses le site est malheureusement beaucoup moins mis à jour maintenant)
Robin Hureau gère la production: c’est lui qui a mit en place l’atelier à Malmö durant les premières années de la marque, et il s’est formé grâce à un CAP Maroquinerie. Robin Nozay quant à lui gère la communication et le marketing de la marque, grâce notamment à ses expériences chez le Printemps puis chez Balibaris. Bref, un duo complémentaire qui peut à la fois proposer un très bon produit, et communiquer dessus efficacement.
Voici une petite vidéo de présentation, qui date du Ulule de laperruque en 2017:
Et une visite de l’atelier, à l’époque où celui-ci se situait encore à Malmö:
Une stratégie de distribution sélective
Si la vocation de laperruque est d’être dans une distribution la plus directe possible, sa structure de marges lui permet d’inclure des distributeurs dans sa stratégie, sans nuir au rapport qualité/prix.
Lorsqu’une marque qui se revendique sans intermédiaire choisit au final de se faire distribuer, elle renonce bien souvent à sa propre marge et il s’agit surtout d’un investissement pour se faire connaître et gagner en crédibilité.
Laperruque est donc distribuée dans des e-shops et boutiques confidentiels mais ultra sélectifs comme Beaubien-store, Bien bien habillés ou encore Manifest Store.
Elle est aussi présente sur des plate-formes beaucoup plus connues (qui restent assez haut-de-gamme tout de même): l’Exception ou encore 24S.
Ce n’est pas cette présence en magasin qui fait vivre la marque, mais elle lui permet de gagner en notoriété et aussi en légitimité, pour négocier ensuite plus facilement des partenariats.
En terme de partenariats laperruque a notamment collaboré avec De Bonne Facture, une autre marque française ultra-qualitative.
Quelques pop-ups d’expérimentation
Avant de s’installer en boutique, les fondateurs ont prit le soin de s’installer en pop-up store à des moments clefs (Décembre 2017 et 2018) afin de tester grandeur nature leur gamme et leur identité visuelle transposée au retail.
Le premier pop-up de 2017:
Le second pop-up de 2018, avec un set-up déjà plus affirmé.
Laperruque était donc rôdée pour sa boutique parisienne, au 12 rue Notre-Dame-de-Nazareth, avec de belles originalités sur le design comme ce présentoir en érable moucheté:
L’agencement global est simple mais terriblement efficace:
Un rapport qualité/prix imbattable
Comme on vous l’a dit en intro, contrairement à la plupart des marques sans intermédiaires (qui sont en fait déjà plus ou moins un intermédiaire entre vous et les ateliers), laperruque est une marque de fabricant, qui a son propre atelier et vous propose en direct sa production.
Ca se voit même sur les produits les plus simples de la gamme. Pour à peine 20 euros plus chers que des marques aux positionnement similaire, on a par exemple sur le porte-carte:
– une bien meilleure matière (autant à l’extérieure que sur la doublure intérieure en cuir de chèvre)
– des finitions soignées: bords peints à la main et finis à la cire d’abeille, et chaque couture est finie par trois points selliers main.
2019: l’ouverture de la boutique et une gamme bien élargie
Made in Paris: un circuit court difficile à battre
En plus de sa boutique, Laperruque a aussi déplacé son atelier au sous-sol du 12 rue Notre Dame de Nazareth.
Tous les produits Laperruque sont à présent intégralement confectionnés à Paris. Difficile de faire mieux comme circuit court, puisque les produits distribués en boutique sont directement réalisés en sous-sol, par Robin et deux apprentis en maroquinerie.
2019: des déclinaisons bien choisies
Deux ans après le lancement de la marque, Laperruque s’est logiquement diversifiée avec un choix de matières qu’on a trouvé vraiment pertinent: gros coup de coeur en particulier sur le cordovan.
La gamme cordovan
Difficile de ne pas être fan de cordovan, surtout lorsqu’il vient de la fameuse tannerie Horween, située près de Chicago. Pour rappel, le cordovan est un cuir de cheval (qu’on prélève évidemment sur les chevaux en fin de vie), qui vient uniquement de son arrière-train (c’est la partie la moins marquée). C’est un cuir extrêmement cher: une paire de chaussures recquiert par exemple la peau d’un animal et demi.
La tannerie Horween est un véritable gage de qualité grâce à un tannage végétal long (d’une durée de 6 mois) avec exclusivement des ingrédients naturels (cire d’abeille etc).
Ce fameux cuir de cheval icônique, utilisé par des marques héritage comme Alden, inspire robustesse et longévité. Et c’est d’autant plus le cas lorsqu’il est choisi dans son fameux coloris 8.
Tous les basiques de Laperruque, du porte-cartes au protège-cahier, sont ainsi déclinés en cordovan, une matière de caractère, qui va développer une belle patine.
Prenez aussi le temps d’apprécier la qualité des finitions sur ce type de cuir, beaucoup plus épais et difficile à travailler que le cuir baranil utilisé sur la gamme classique.
C’est assez impressionnant de voir une matière aussi rustique que du cordovan utilisée sur de la petite maroquinerie pour un usage urbain, et de manière très minimaliste.
La gamme bison
Quand on voit le cuir de bison, on se doute bien qu’il vaut mieux éviter de le travailler pour des produits au design trop chargé. De par leur minimalisme, les produits Laperruque peuvent justement sans soucis être déclinés dans cette matière et lui permettre de s’exprimer pleinement.
Seules finitions notables ici: un zip haut de gamme de chez Riri (fabriqué en Suisse), et une poche centrale pour isoler la monnaie. On aperçoit également la fameuse doublure en cuir de chèvre, de la tannerie Alran.
La gamme femme
Enfin, la marque commence à se diversifier dans la maroquinerie féminine avec une gamme très simple de sacs seau:
La gamme en veau végétal naturel
Impossible de faire un article sur laperruque sans évoquer l’offre en veau végétal naturel: celui-ci ne subit pas de traitement à part un tannage végétal et va se patiner au fur et à mesure. A la fois en l’utilisant et en fonction de son exposition au soleil.
C’est un peu déstabilisant au début avec les premières marques, mais ça s’embellit très rapidement, une fois que la patine devient plus foncée.
Voici un exemple sur le porte-passeport que j’ai acquis en 2017:
5 La personnalisation en boutique
Avec l’ouverture de la boutique en propre, Laperruque pousse plus loin le service avec notamment la possibilité de personnaliser gratuitement ses pièces à l’aide d’une dorure traditionnelle à chaud. Voici le processus: on chauffe l’outil de dorure, et on le presse à l’endroit de la personnalisation en utilisant une feuille de bronze. La chaleur permet de coller le bronze contre le cuir.
Voici ici une petite démonstration par Robin de la personnalisation sur un porte-briquet en cordovan.
CONCLUSION
Si on apprécie chez JamaisVulgaire les marques de fabricant pour leur rapport qualité/prix indéniable, on aime encore plus les marques d’artisan comme c’est le cas ici.
Son développement prudent lui a permit depuis deux ans de développer une vraie gamme complète de maroquinerie, et de se doter d’une belle boutique parisienne, une étape stratégique pour une marque de maroquinerie où il est vital de pouvoir toucher le produit.
Je vous recommande en tout cas chaudement de découvrir les produits ici, et d’aller sinon directement à la boutique au 12 rue Notre-Dame-De-Nazareth.
Pour bien s'habiller, il faut comprendre le vêtement, mais aussi la marque et sa stratégie.