Les Alliés: le nouvel e-commerce homme avec une sélection pointue et un contenu qualitatif

Sur JamaisVulgaire, nous testons des vêtements en évaluant leurs qualités et ce qu’ils apportent au marché en général: ce procédé peut s’appliquer de manière plus global à des marques ou à des e-commerces.

Pour ces derniers, il ne s’agit pas seulement de vendre et d’assurer tout le service client et la logistique mais surtout de mettre en avant des marques et leur univers et , dans l’idéal de vous faire sortir de votre zone de confort, avec des vêtements que vous n’auriez pas forcément envisagés.

Les années de 2010 à 2017 ont connu une forte croissance du nombre d’e-commerces qui s’est ensuite brusquement lorsque le géant Menlook a fermé ses portes. Un échec aussi brutal refroidit forcément les investisseurs sur ce type de business model. Le développement des marques sans intermédiaire qui vendent en direct n’a pas forcément aidé non plus.

Aibsi, pendant de nombreuses années, seuls les gros e-commerce et mastodonte proposaient parmi leur offre des marques qualitatives : L’Exception, MR Porter, Zalando. Aucun réel concurrent n’était alors en vue.

Le contexte très particulier du covid-19 a fait changer les choses et plusieurs acteurs ont émergé ces derniers mois: nous allons parler de l’un d’entre eux, Les Alliés.

Un e-commerce, comment ça marche ?

Voici quelques rappels essentiels pour cet article mais aussi pour vous aider à mieux comprendre comment vous consommez et également vous faire faire des économies.

J’avais pour rappel travaillé 8 mois dans un gros e-commerce français en 2012 avant de lancer JamaisVulgaire, cette classification n’a pas changé depuis.

Il existe trois types différents d’e-commerces:
l’e-commerce classique qui fonctionne en achat: comme son nom l’indique le site va acheter les vêtements aux marques puis les revendre généralement avec une marge allant de 2,5 à 2,8.
Ici, c’est l’e-commerce qui prend le risque: il doit bien sûr stocker, gérer les retours et aussi gérer les invendus. C’est dans ces e-commerces là qu’on retrouvera périodiquement des outlets pour pouvoir vendre la marchandise qui n’a pas été vendue en soldes.
le dépôt: une formule avec laquelle la marque va comme son nom l’indique déposer ses pièces dans l’e-commerce pour une saison et ensuite récupérer ce qui n’est pas parti en fin de saison à l’issue des soldes
A travers cette formule, le risque est ainsi réparti entre l’e-commerce et la marque: la margee appliqué par l’e-commerce et donc logiquement inférieure
la Marketplace: ici, les e-commerces ne vont ni acheter ni stocker les produits que vous pouvez voir sur le site. Ceux-ci sont toujours en stock chez les marques qui sont également chargés de l’expédition des pièces. L’e-commerce se rémunère ensuite via une commission sur chaque vente réalisée.

L’intérêt d’une marketplace

Il s’agit d’un modèle idéal pour démarrer avec moins de risques mais c’est aussi le plus exigeant en termes d’expérience client et de valeur ajoutée du site et du contenu ( sans ces deux éléments, il s’agit ni plus ni moins que d’un simple site de dropshipping).

Gros avantage: il permet aussi de collaborer avec des plus petites marques, plus indépendantes et qui ne souhaitent pas forcément travailler en achat ou en dépôt et sacrifier une grosse part de leur marge. Bref, c’est un modèle très intéressant pour trouver des petites perles (comme c’est le cas sur Les Alliés).

C’est le modèle qu’a choisit Les Alliés pour démarrer: nous allons donc ici analyser la qualité de la sélection et du contenu.

Parmi la sélection de marque effectuées par les Alliés, certaines me plaisent beaucoup et d’autres moins. Mais il faut aussi comprendre qu’un e-commerce justifie aussi sa sélection par le potentiel commercial des pièces et des marques, qui ne colle pas forcément aux critères d’appréciation de puristes.

Chez l’Exception par exemple, (et c’est ce que le fondateur Régis explique dans plusieurs podcasts), le best-seller homme a toujours été une bête chemise oxford col boutonné de chez Ami. Une pièce pas forcément intéressante, mais qui génère des ventes.

L’équipe Les Allies

La première impression que j’ai eu sur Les Alliés, c’est que rien n’a été laissé au hasard et que l’équipe sait où elle va.
Et pour cause, les deux fondateurs ont déjà une belle expérience dans le textile et la distribution:

Charles a travaillé 14 ans dans un réseau de magasins hommes
Thomas est le fondateur d’une marque de prêt à porter masculin.,

Bref, un duo complémentaire avec de l’expérience à la fois côté marques et côté distribution: bref, un cocktail prometteur.

La sélection Les Alliés

Premier bon point sur la sélection, on remarque d’emblée des marques qu’on retrouve rarement sur les e-commerces comme par exemple Kidur ou encore Roark.
À première vue, la sélection proposée me fait beaucoup penser à ce que l’on pouvait trouver chez La Garçonnière mais avec beaucoup de marques plus pointues et qualitatives.

Dans cette rubrique, il ne s’agit pas de vous faire une bête sélection produit mais d’expliciter davantage comment un e-commerce peut sélectionner ses marques pour arriver à proposer une offre cohérente, qui reste dans un positionnement assumé.

Je n’ai en revanche pas analysé toutes les catégories, n’étant pas forcément compétent pour analyser par exemple les catégories Art de Vivre.

L’outerwear

La partie manteau et blouson est logiquement là où il est le plus facile de s’exprimer tant ces pièces peuvent avoir du caractère: les Alliés l’a bien comprit et a ainsi retenu des marques avec un très beau potentiel.

Ici je retiens en particulier Tonton et Fils ainsi que Shangri-La Héritage, qui me fait fortement penser à un Private White VC italien ( avec un système de MTM particulièrement intéressant en prime pour les petites tailles comme moi).


Cet outerwear de caractère est d’ailleurs représentatif de la carrière de Charles chez Vintage Motors.

Les chaussures

La sélection de chaussures est équilibrée: ma marque préférée y est de loin Maison Hardridge, une marque que nous avions testée auparavant.

Elle propose des souliers avec un montage Goodyear soigné fait au Portugal avec un savoir-faire français vieux de presque un siècle et surtout un accent particulier sur le confort: bref des souliers sans fioritures qui vont tenir sur la durée et être très rapidement confortables.
On est ici loin de la simple semelle à mémoire de forme: Hardrige va beaucoup plus loin que beaucoup d’autres marques avec un système plus complet:

D’un point de vue esthétique, j’ai eu un coup de coeur sur certains modèles, par exemple les derbies bout chasse Cactus.

Horlogerie

Pour l’horlogerie, Les Alliés fonctionne exactement comme pour les souliers: d’abord une marque accessible à savoir Briston que nous avions déjà testé. Il s’agit d’un choix d’entrée de gamme cohérent et qui offre un bon rapport qualité-prix. On apprécie en particulier le travail effectué sur le boîtier acétate.


De l’autre côté du spectre, on trouve Hégid dont nous avions également déjà parlé qui se distingue par une fabrication suisse mais avant tout par des bracelet et un boîtier interchangeable. Voici un rappel du concept en vidéo:

On trouve ensuite Dalgado, une marque au départ de maroquinerie (gants et ceinture) qui a par la suite complété son offre par des montres sobre trois aiguilles et chronographe avec des mouvements automatique: des montres qui ne se distinguent en sommes pas vraiment mais qui ont le mérite de répondre aux besoins de montre habillée sur ce segment de prix.

Chemises

En ce qui concerne les chemises, on retient les sur-chemises épaisses de chez Tonton&Fils ainsi que les chemises en lin de chez Splice.

J’y ai aussi découvert la marque Edmond: des chemises avec un large choix de matières (velours côtelé épais et fin, seersucker) et des patronages intéressant, par exemple cette chemise pop over en seersucker avec deux larges poches poitrine, un choix très pertinent pour une tenue décontractée l’été et que je n’ai pas vraiment retrouver ailleurs.

Les pantalons

Coup de coeur ici pour l’offre de chez Kytone mais aussi les chinos Kidur et leur coupe d’archive droite légèrement modernisée.

Art de vivre

Evidemment, cette catégorie est moins mon domaine d’expertise, mais j’ai repéré quelques produits intéressants pour leur originalité et leur rapport qualité/prix, et qui pourraient faire de bons cadeaux de Noel avec d’une part les livres:

On trouve également une large sélection d’alcools, avec notamment une très belle sélection de whisky japonais et écossais:

Enfin, la sélection déco propose un mobilier haut de gamme et minimaliste avec des marques confidentielles et des matériaux nobles:

III Le contenu

Parmi les e-commerces et marques qui ont percés ces dernières années, j’ai remarqué une constante: ils ont tous pris leur stratégie de contenu très au sérieux dès le départ.
Les Alliés ne déroge pas à la règle avec un magazine bien fourni.

1 Le magazine

La partie magazine d’un e-commerce est toujours un peu piégeuse: pour moi une des références absolues est Mr Porter, ou encore The Rake (qui était en magazine avant d’être un e-commerce donc l’avantage était évident).

Il y a deux impératifs pour un bon contenu e-commerce: trouver son identité et sa voix , et faire un contenu vraiment qualitatif qui pourrait très bien figurer sur un vrai magazine ou un blog.

Beaucoup de marques et de e-commerces ne proposent en effet du contenu car il faut le faire pour le référencement naturel: le résultat est du coup un contenu médiocre fait par contrainte, il est très lisse et n’arrive pas à transmettre la passion qui devrait être véhiculée.

L’autre piège est évidemment de proposer un contenu trop commercial qui met trop en avant des produits et qui n’apporte en dehors de ça pas de valeur ajoutée au lecteur.
C’est le le piège dans lequel il est le plus facile de tomber: étant donné le temps que prend un contenu de qualité, il est très tentant de vouloir le rentabiliser rapidement.

Les Alliés ne sont pas du tout tombés dans ces deux pièges comme j’ai pu le voir sur plusieurs formats d’articles que j’ai examiné.

Le premier fût la sélection de manteau de mi-saison: c’est typiquement le format d’article où l’on trouve chez la plupart des e-commerces peu de conseils et des mises en avant produit réalisés de manière grossière.
Ici, si la finalité est bien de vendre les manteau des Allies, le travail rédactionnel fourni est très sérieux et complet et tu n’as pas à rougir face au guide des manteaux d’hiver présents sur les meilleurs blogs français.

Autre preuve que c’est ici la passion qui parle, un gros dossier sur l’argentique répartis en 4 articles à la recherche documentée et approfondie et qui ne cherche pas du tout à vendre quoi que ce soit sur l’e-commerce mais plutôt à transmettre des valeurs et à approfondir son univers.

On remarquera en particulier la mise en page extrêmement soignée des articles qui rappelle celle d’un magazine papier.

Conclusion

Ca faisait plusieurs années que nous n’avions pas vu de nouveaux sites multi-marques et de marketplaces.
Honnêtement, j’en ai vu énormément d’e-commerces pour homme se former en particulier entre 2014 et 2017 et s’arrêter très rapidement: c’est un modèle compliqué qui ,au delà d’une vraie rigueur, demande d’être bien meilleur que ses concurrents pour s’en sortir.

La marketplace Les Alliés se démarque justement par une sélection de marques qu’on ne trouve pas ailleurs, et un contenu qualitatif réalisé par des journalistes professionnels, avec une vraie profondeur et un soin particulier sur la mise en page. Je suis convaincu que ces deux avantages feront la différence à moyen et long terme et j’ai en tout cas hâte de voir le développement de la plate-forme, les nouvelles marques intégrées et le contenu à venir.


Valery

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