Ametora: les origines de l’Ivy Japonais (et notre prochain pop-up vintage)

Une grande partie de notre offre vintage vient du Japon. Les Japonais sont en effet devenus des férus d’Ivy League et d’Americana, en particulier à partir des années 70, et ont importé massivement des marques preppy américaine (avant de commencer à en fabriquer localement), en plus du tailoring européen.

Si on se doute bien que les origines de ce phénomène remontent à l’occupation Américaine, les raisons exactes de cet engouement demeuraient pour moi encore assez floues. Et, vous me connaissez, je n’aime pas vraiment être dans le flou.

Je me suis donc plongé dans la lecture de l’ouvrage référence à ce sujet, Ametora (par W.David Marx), pour vous expliquer plus en détails le phénomène.
Bien entendu, je vous invite à vous procurer le livre si vous souhaitez aller encore plus loin.

Je me contenterai dans cet article de couvrir uniquement la party preppy et Ivy League, sans évoquer les créateurs japonais post-modernes (type Yohji Yamamoto) ni le côté Americana workwear, le jean selvedge et les filatures de denim qui sont apparues en même temps (cela fera peut-être l’objet d’un prochain article).

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De l’isolement à l’occidentalisation

L’ère Meiji et l’ouverture du Japon au monde extérieur

L’adoption du style occidental au Japon a commencé avec l’ouverture du pays au monde extérieur après l’ère Meiji.
Pendant cette période, le Japon a adopté la technologie et le mode de vie occidentaux pour moderniser le pays. La fin de la politique de « sakoku » ou de « pays fermé » a marqué le début de cette transition, avec l’arrivée de la technologie occidentale et l’adoption de nouvelles pratiques économiques, juridiques, militaires et éducatives.

Dites-vous bien pour vous représenter le décalage que cette politique du sakoku avait été instaurée en 1650 et a pris fin en 1853: il a donc fallu combler 200 ans de décalage.

La transformation sociale radicale qui a suivi a eu un impact direct sur la garde-robe masculine. Avant l’ère Meiji, les membres de la caste des samouraïs de haut rang portaient leurs longs cheveux en chignons, se promenaient sur des routes de terre en robes et démontraient leur statut avec deux épées glissées dans leurs ceintures.

Cependant, au début du vingtième siècle, les dirigeants du pays assistaient à des réunions bureaucratiques, des banquets et des galas en costumes trois pièces et en uniformes militaires napoléoniens. Ces tenues occidentales sont devenues synonyme de prestige.

L’influence de l’occupation américaine après la Seconde Guerre mondiale

L’engouement des Japonais pour l’Americana et l’Ivy League peut être attribué à plusieurs facteurs. Tout d’abord, l’occupation américaine après la Seconde Guerre mondiale a introduit la culture et le style de vie américains au Japon. De plus, les vêtements américains étaient considérés comme un signe de progrès culturel et économique. Par exemple, rien n’était plus réel, plus américain – et plus cher – qu’une véritable paire de Levi’s 501XX des années 1950 (c’est assez courant dans les pays qui sortent de la guerre de considérer les importations comme refuge de valeur lorsque son propre outil industriel est complètement sinistré).

L’occupation américaine du Japon après la Seconde Guerre mondiale a eu un impact profond sur la société japonaise, y compris sur la mode et le style de vie. Pendant cette période, le Japon a été exposé à une grande variété d’influences culturelles américaines, qui ont façonné de nombreux aspects de la vie quotidienne et ont conduit à une admiration croissante pour cette culture.

L’armée américaine, qui était présente en grand nombre au Japon, a été une source majeure d’influence. Les troupes américaines, bien nourries et imposantes, patrouillaient dans les rues, tandis que les Japonais, affamés et mal entretenus, cherchaient de la nourriture sur les marchés noirs. Les forces d’occupation ont pris possession de nombreux hôtels, propriétés de luxe et grands magasins, qui étaient interdits aux locaux. Cette présence américaine omniprésente a créé un déséquilibre de pouvoir évident, mais a également suscité une fascination pour le mode de vie américain.

En outre, l’occupation a conduit à une adoption plus large de la culture et du style de vie américains. Les Japonais ont commencé à apprendre l’anglais, à écouter de la musique américaine et à lire des bandes dessinées américaines. Les émissions de radio en anglais étaient particulièrement populaires, tout comme les chansons américaines interprétées en japonais. Les journaux ont commencé à publier des bandes dessinées américaines, offrant aux Japonais un aperçu du mode de vie de la classe moyenne américaine

Le côté obscur de l’Ametora: le rôle des Pan Pan Girls

Enfin, l’occupation a également eu un impact sur la mode, au départ un peu plus sordide. Les premières à adopter le style occidental au Japon après la guerre ont été les Pan Pan Girls (un dérivé de pom pom girl), des prostituées qui s’adressaient aux soldats américains. Elles portaient des robes américaines aux couleurs vives et des talons hauts, avec un foulard caractéristique noué autour du cou.

L’adoption du style Ivy au Japon: du jeune délinquant au salarié modèle

« Ametora » est un mot japonais qui est une contraction de « American Traditional ». Il est utilisé pour décrire l’adoption et l’adaptation du style vestimentaire traditionnel américain par les Japonais. Ce terme englobe une variété de styles, y compris le style Ivy League, le style preppy, et d’autres styles classiques américains: on entre ici dans le vif du sujet et l’acceptation de ce style dans les moeurs.

IVY LEAGUE: le style des delinquants

Dans les années 1960, le style preppy, inspiré de la mode Ivy League, a été adopté par les jeunes Japonais. Cependant, ce style vestimentaire a été associé à un comportement criminel, ce qui a conduit à des arrestations massives dans les rues de Ginza. Les chemises à col boutonné, caractéristiques des étudiants de bonne famille américain, étaient liées à la délinquance au Japon.

On a notamment chercher à cacher ces jeunes avant les Jeux Olympiques de 1964: le mot d’ordre avant l’ouverture était d’enfermer tous les jeunes avec chemises à col boutonné et cheveux gominés (imaginez aujourd’hui si c’était le seul problème de Paris 2024).

Des marques comme VAN ont dû beaucoup travailler pour améliorer l’image de l’Ivy pour gagner l’approbation d’un grand public sceptique qui ne voulait pas se donner une mauvaise image.

Une acceptation progressive du blazer Ivy League

Avant les Jeux Olympiques de 1964, Kensuke Ishizu, fondateur de VAN , a été invité par le Comité Olympique à concevoir l’uniforme officiel japonais. Ishizu a conçu un uniforme audacieux et coloré, qui a suscité l’indignation ds plus conservateurs de la société japonaise.

Cependant, malgré l’opposition, l’uniforme a été largement accepté par le grand public japonais qui a dans la foulée également été beaucoup plus réceptif aux blazers
Après la cérémonie d’ouverture, les acheteurs des grands magasins qui jusque là les refusaient en ont acheté en masse. Ce pari risqué et très public d’Ishizu pour légitimer le blazer Ivy League avait fonctionné.

L’exemple de la chemise à col boutonné

Dans les années 1970, les chemises à cols boutonnés ne représentaient que 5 % de l’ensemble du marché de la chemise, et de nombreux grands magasins refusaient de les fabriquer en mesure. Elles étaient par ailleurs interdites en entreprise.

Cependant, les adolescents contestataires des années 60 ont de plus en plus contesté ces règles au fur et à mesure qu’ils ont gravis les échelons en entreprise, jusqu’à faire accepter les chemises col boutonné au début des années 1980.

À partir des années 1980, les hommes pouvaient fièrement se présenter pour leurs récitations matinales du serment de l’entreprise dans des costumes Brooks Brothers à trois boutons et des chemises à cols boutonnés (cela expliquera que, plus tard, des maisons japonaises comme Kamakura deviendront la référence sur ce genre de finition).

Le rôle du licensing: l’exemple de J.PRESS et Kashiyama

Onward Kashiyama a été fondée en 1927 et a commencé par produire des vêtements pour hommes: elle connaît une croissance significative dans les années 1960 et 1970, en important des vêtements de marque américaine.

L’entreprise a été particulièrement influente dans la popularisation du style Ivy League au Japon. En 1974, Onward Kashiyama a obtenu les droits exclusifs pour produire et vendre des vêtements de J. Press au Japon. Cette décision a été largement créditée comme étant l’un des facteurs clés qui ont conduit à l’explosion de la popularité du style Ivy League au Japon dans les années 1980

Les acteurs majeurs de l’Ametora

Kensuke Ishizu : le père de l’Ivy League au Japon

Kensuke Ishizu a joué un rôle crucial dans l’introduction du style américain au Japon. Né dans une famille aisée, Ishizu a toujours eu un penchant pour la mode et le style. Il a rejeté l’uniforme scolaire utilitaire et a plutôt opté pour un costume trois pièces en tweed brun-vert, qu’il portait en toutes occasions, même pendant les étés étouffants de Tokyo.

Ishizu a commencé sa carrière en Chine en tant que directeur des ventes d’un grand magasin, où il a pris en charge la fabrication et la conception de vêtements. Lorsque la Seconde Guerre mondiale a perturbé les routes de distribution en 1941, Ishizu a fait venir son tailleur d’Okayama pour continuer à produire des vêtements.

Il retourne d’ailleurs à Okayama en mars 1932 pour se marier avec sa jeune fiancée, Masako. Même lors de son mariage, Ishizu n’a pas pu résister à l’occasion de faire étalage de son flair vestimentaire : il s’est marié dans un frack à col haut et un ascot sur mesure.

VAN Jacket

Kensuke Ishizu fonde VAN Jacket en 1951, dans un contexte où le Japon se remettait encore des ravages de la Seconde Guerre mondiale et où l’économie commençait à peine à se redresser. Ishizu a vu une opportunité dans ce contexte de changement et a décidé de créer une entreprise qui pourrait répondre à la demande croissante de vêtements occidentaux.

C’est grâce à la Guerre de Corée de 1954 que l’économie s’améliore: les Etats-Unis ont besoin d’un producteur à proximité pour soutenir l’effort de guerre et le Japon devient un partenaire privilégié. 75% des exportations du pays sont alors destinés au conflit.
C’est une des clefs du retour en grâce économique du Japon, avec la montée en puissance d’une classe moyenne de cols blancs japonais avec bien plus de moyens

Les débuts ne sont pas faciles, en particulier car , à part les jeunes qui ont alors peu de moyens, les hommes ne veulent pas s’habiller en prêt-à-porter et préfèrent la mesure (même si à l’époque un costume vaut environ un mois de salaire).

VAN Jacket investit donc sur les jeunes de l’époque (vu comme des délinquants), qui aiment s’habiller preppy. S’il propose au départ des vestes sport, en prêt-à-porter donc plus accessible qu’en mesure, il élargit sa gamme rapidement pour un vestiaire Ivy League complet qu’il va apprendre à découvrir lors de son séjour à Princeton.

Chemises à col boutonné, cravates à rayures portées dénouées, vestes sport et pantalon en flanelle: il voit dans tout cet uniforme Ivy League un vestiaire idéal que pourraient s’accaparer les Japonais pour une tenue sophistiquée, facile à porter et qui n’a rien à envier à celle des Occidentaux.

En 1956, l’entreprise avait déjà grandi pour devenir une entreprise de 300 personnes réparties dans deux villes.

Cependant, le véritable tournant pour VAN Jacket est venu en 1962, lorsque l’entreprise a réussi à mettre en place une ligne complète de vêtements de style Ivy League. Cette ligne comprenait des pantalons chino, des blazers navy, des vestes en seersucker et des cravates repp.

Ishizu a joué un rôle crucial dans l’introduction du style américain au Japon à tel point qu’on le considère comme le père de l’Ivy League: il a été l’un des premiers à introduire le style Ivy League au Japon, et a produire des vêtements de ce style.

De la marque héritage à la cash cow

Influencée par leur partenaire commercial Marubeni, VAN Jacket s’est diversifiée dans tous les domaines possibles pour faire grossir son CA. Au-delà de ses deux douzaines de marques de vêtements, l’entreprise a obtenu des licences pour des lignes étrangères comme Spalding Golf et Gant. Elle a ouvert une boutique d’articles d’intérieur, Orange House, une boutique de fleurs, Green House, et un théâtre appelé VAN 99 Hall .

Avec cette diversification, le CA décolle: de 9,8 milliards de yens en 1971 (159 millions $)à 45,2 milliards de yens en 1975 (662M$).

Cependant, cette quête de profit a vidé la marque de tout son sens: la marque fétiche que les adolescents économisaient pendant des années pour acheter était maintenant vendue à des mères de banlieue dans les supermarchés à la recherche d’une bonne affaire sur des chaussettes.

Le stock s’accumulant, VAN a commencé à organiser des déstockages massifs, ce qui a encore dévalué la marque.

A l’époque où des magazines comme Made in U.S.A. et Popeye promouvaient activement l’achat d’articles importés authentiques plutôt que de produits fabriqués au Japon, VAN ne pouvait tout simplement pas rivaliser .

Vers 1976, la chute des ventes atteint un point de non-retour, et en 1978, la faillite était la seule option. Kensuke Ishizu s’est porté volontaire pour rembourser personnellement 100 000 yens chaque mois (environ 1000€ par mois de nos jours avec l’inflation) jusqu’à ce que les dettes soient réglées, mais son comptable a noté que cela prendrait quatre cents ans.

L’après VAN Jacket et la VAN mafia

Ishizu a non seulement lancé la culture de la mode masculine japonaise, mais a également aidé à créer l’industrie moderne de la mode masculine, en particulier après la faillite de VAN Jacket en 1978. Des anciens employés ont rejoint des maisons traditionnelles pour les relancer (un peu à la manière de la Paypal Mafia).

Parmi eux figure notamment Yoshio Sadasue, qui a ouvert sa marque, Kamakura Shirts, en 1993 pour fournir des chemises habillées de bonne qualité à des prix raisonnables. Avec l’Ivy dans le sang, 40 % des chemises de l’entreprise sont des boutons-down, une proportion beaucoup plus élevée que celle de ses concurrents

Le plus célèbre est sûrement Tadashi Yanai, le fondateur de Fast Retailing et de UNIQLO, dont le père dirigeait une franchise VAN.

changer les mentalites par les magazines

Les éditeurs de magazines et les illustrateurs ont joué un rôle crucial dans l’introduction et la popularisation du style américain au Japon: il faut bien comprendre qu’avant cette période, s’intéresser à son style était tabou pour un homme. Une tenue devait être sobre et ne laisser transparaître aucun effort de bien s’habiller, qui serait vu comme de la vanité.

Parmi eux, Yoshihisa Kinameri et Jirō Ishikawa, deux éditeurs de magazines qui ont travaillé pour Heibon Punch, un magazine populaire dans les années 1960. Cependant, après une baisse des ventes et un changement de direction éditoriale, ils ont quitté Heibon Punch pour créer leur propre magazine, Popeye.

Popeye, qui a été nommé d’après le personnage de dessin animé populaire, a été conçu comme un magazine de mode pour les jeunes hommes. Il a présenté des photographies de mode et des articles, mais son ton éditorial était principalement instructif, offrant des conseils pratiques et présentant les derniers styles d’Amérique, de France et d’Angleterre .

Kinameri et Ishikawa ont également travaillé avec des illustrateurs pour créer des images qui capturaient l’essence du style américain. Ces images, souvent présentées sous forme de bandes dessinées ou d’illustrations, ont joué un rôle pédagogique crucial dans la diffusion du style américain au Japon.

L’influence de Take Ivy

Un autre instrument majeur du succès de VAN et des autres marques preppy, c’est le recueil photographique Take Ivy de T.Kurosu et T.Hayashida paru en 1965.
Les jeunes japonais férus de style Ivy n’avaient à l’époque pas forcément beaucoup de sources d’information sur ce style. Ce livre a donc été pour eux une confirmation précieuse que les jeunes étudiants américains de l’Ivy League s’habillaient bien de cette manière, et que les vêtements proposés par VAN et les autres marques étaient bien fidèles au style américain.

Si le sujet vous intéresse, il s’agit d’un ouvrage de référence que je vous invite à vous procurer ici.

Conclusion

Au final, le chemin parcouru dans le style Ivy League et preppy au Japon à très représentatif de ce qui a permis au Japon de décoller dans les années 70: d’abord reproduire à la perfection, ensuite innover.

Cela fait écho à la narration populaire autour de l’industrie électronique japonaise : Sony a supplié Bell Labs de lui accorder une licence pour les transistors pour les radios, puis a poussé la technologie dans des directions inédites. Toshiyuki Kurosu décrit son propre travail de manière similaire : « Dans les années 1950 et 1960, nous avons simplement imité le style Ivy à la lettre. Nous avons essayé de rester exactement en phase avec le modèle américain. Mais je pense qu’Ivy a évolué avec le temps. Ce n’est plus le modèle qu’il était il y a soixante ans. »

Cette idée de « copier pour innover » vient de la pédagogie des arts traditionnels japonais. Dans l’arrangement floral et les arts martiaux, les élèves apprennent les bases en imitant le kata, une « forme » autoritaire unique. Les élèves doivent d’abord respecter à la lettre le kata, mais après de nombreuses années d’étude, ils rompent avec la tradition et se séparent pour créer leur propre kata – un système décrit dans le terme shu-ha-ri (« protéger, rompre, et séparer »).

Au XXIe siècle, il est maintenant admis que les Japonais « sont plus fidèles au style Américana que les Américains ». Michael Williams de « A Continuous Lean » a déclaré à ses lecteurs après un voyage à Tokyo en 2009 : « Je reste convaincu que la mode masculine au Japon est bien en avance sur ce que nous avons ici aux États-Unis ». Son collègue, Jake Gallagher, a fait l’éloge de Kamakura Shirts : « La chemise OCBD est restée une icône du style américain pendant plus d’un siècle, il n’est donc pas étonnant que les plus beaux modèles OCBD viennent à présent directement du Japon » .

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