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Mode et jeux vidéo ; un partenariat émergeant
Au fur et à mesure que les années passent, le secteur des jeux vidéo a connu plusieurs étapes qui l’ont fait grandir, ont poussé les acteurs de l’industrie à se réinventer, à changer. Le secteur de la mode fait partie des facteurs qui ont quelque peu permis cette évolution.
Avec l’énorme notoriété de l’industrie gaming sur ces dernières années, ce partenariat ne cesse de se solidifier de plus belle avec l’enchaînement de sorties innovantes.
Comment tout cela a-t-il commencé ? À quoi ressemble un partenariat Gaming-Mode ? Quelles sont les meilleures collaborations entre les deux domaines jusque-là ?
Les premiers pas de la mode dans les jeux
Les débuts de l’histoire de la mode remontent à quelques siècles en arrière, quand s’habiller est devenu bien plus qu’une simple formalité. Après avoir dépassé très vite le stade de fonction, se vêtir relevait désormais d’une affirmation de soi, d’une appartenance à une certaine tribu ou encore (et même surtout) d’un désir de plaire.
Eh bien, c’est un peu pareil pour les jeux vidéo. Tout a commencé avec l’attachement des joueurs aux personnages de jeux vidéo.
Très tôt, les gamers s’identifient à leurs personnages préférés qui étaient de mieux en mieux représentés. C’est là qu’interviennent Neversoft et Activision en lançant la pépite de l’époque, Tony Hawk’s Pro Skater.
Les concepteurs permettaient aux joueurs de pouvoir customiser leurs Skater favoris avec toutes sortes de vêtements stylés de marques réelles. Cela fut l’ouverture rêvée pour tous les autres éditeurs qui enclenchent ce qui représente actuellement toutes les formes de partenariats entre maisons de jeu et de mode.
L’industrie de la mode : un pari gagnant pour les jeux
C’est indéniable ; la mode est présente partout dans le monde et à toutes les époques depuis son avènement. De par ce qu’elle représente individuellement et pour toute une communauté, il est naturel de retrouver de plus en plus de personnages stylisés dans les jeux vidéo. Des franchises comme 2K Sports avec NBA 2K ont vite saisi cet intérêt des joueurs pour le « cool » et le raffiné, mais pas qu’elles.
Un autre domaine use pleinement de l’attraction suscitée par la mode ; il s’agit des casinos en ligne. Ce secteur s’est énormément développé au cours de la décennie de 2010 et, avec la digitalisation accrue a vu son audience considérablement monter.
Au vu de la grande accessibilité offerte par les casinos en ligne, ce monde virtuel est très concurrentiel et les plateformes de paris s’emploient à trouver des solutions pour se démarquer du lot. Au nombre des solutions innovantes qu’on peut retrouver chez les développeurs dans la sortie de leurs jeux, la mode prend une place plus ou moins importante.
Parmi les meilleurs casinos en ligne, certains optent dans leurs ludothèques pour des jeux développés par des concepteurs ouverts et très variés. En sillonnant donc les marques françaises très populaires, vous y retrouverez des jeux mettant en avant la mode. Entre autres, des machines à sous telles que High Fashion de Real Time Gaming ou Hot City de NetEnt sont excellentes et ont diverti bon nombre de parieurs sur les meilleurs casinos en ligne. Je pense bien qu’avec la mode comme partenaire, tous les secteurs de jeu confondus sont plutôt bien partis pour éblouir les joueurs.
La communauté gamer, une des plus grandes de tous les secteurs
Si l’industrie du jeu est aussi populaire aujourd’hui, c’est grâce à la convergence de plusieurs facteurs, notamment le changement des appréhensions du grand public sur les jeux vidéo. Autrefois, les gamers étaient vus comme des personnes asociales et parias de la société. Un peu plus de deux décennies plus tard, cette étiquette a totalement changé. Selon DFC intelligence, 40 % de la population mondiale en 2022 serait gamer. Cela fait plus de 3,1 milliards de joueurs, un chiffre hallucinant qui dénote du total changement qui s’est opéré en un peu plus de 20 ans.
Une des raisons de ce changement est la naissance des nouvelles générations à une époque de révolution des technologies. À compter des millenials, la première génération profondément ancrée dans le monde numérique, la perception de l’industrie gaming est passée de stigmatisée à indispensable. Le plus pertinent dans ces chiffres pour le secteur de la mode, c’est le pourcentage de femmes gamers presque égal à celui des hommes. Réputées pour être plus attirées par le style, c’est une grande opportunité d’affaire pour l’univers du luxe. Ceci étant sans compter la communauté gaming dans son entièreté qui représente une audience invraisemblable pour la mode.
Les marques de luxe investissent l’univers gaming
Alors oui, utiliser la mode pour plaire bénéficie au secteur des jeux vidéo, mais l’inverse à 3,1 milliards de raison d’être encore plus véridique. Jusque-là, des interactions entre les deux secteurs existaient, mais elles ont été encore plus médiatisées avec la récente situation sanitaire.
Les meilleures marques de luxe ont saisi les bras tendus de l’univers des jeux en développant des méthodes pour s’attirer les bonnes grâces de cette communauté. Voyons voir ce qu’impliquent ces techniques.
Les gamers baits
Il s’agit de techniques commerciales qui servent à infiltrer l’univers des jeux vidéo et la pop culture en général. La mode a été l’un des premiers secteurs à utiliser ce genre d’appâts. Le concept consiste à concevoir des produits directement inspirés de la culture geek. Tout ce qui se rapproche des jeux vidéo est bon à prendre afin de créer un lien entre les deux mondes.
Plusieurs opérations marketing s’inspirant de mythiques personnages ont carrément embrassé les codes du monde gaming (univers, visuels, notions) dans le but de naturellement susciter une synergie. On distingue comme exemple la collaboration entre Tag Heuer et Nintendo pour la sortie d’une montre connectée Super Mario ; ou encore la marque de vêtements Fulllife qui va jusqu’à créer un site commercial plutôt spécial, vendant des articles « gameswear ».
Le Gamewear, un lifestyle
Depuis les années 90’- 00’, l’image du gamer a changé, et ça, le fondateur de Fulllife A. Malsch l’a bien compris. Même si beaucoup plus de baby-boomers s’adonnent aux jeux vidéo aujourd’hui, le gamer par excellence reste le millénial. Il est défini comme un individu qui sait comment porter une chemise casual avec style, qui aime bien s’habiller, mais aussi se sentir décontracté dans sa peau. Malsch marie donc cette vision au monde de la mode pour donner naissance à Fulllife.
Le site marchand est créé sous la forme d’un jeu vidéo ou certains articles gamewear sont à débloquer. Dans son « jeu vidéo », Malsch a mis en place un système similaire à celui des jeux de l’industrie, ou il existe des items « rares », « légendaires » ou des « artefacts » que vous ne pourrez acheter qu’après avoir pu achever des « missions ». Fulllife est un grand succès et se dit être la première réelle compagnie gamewear. Une chose est sûre, c’est qu’elle a ouvert la voie à plusieurs entreprises de mode qui explorent désormais cette piste prometteuse.
Les skins ; une mine d’or pour la mode
Si le secteur des jeux vidéo s’est fait une fortune avec les microtransactions, pourquoi la mode n’en ferait-elle pas autant ? Après que Tony Hawk’s ait montré la voie, le secteur de la mode à pleinement investi les jeux vidéo principalement via les skins. Il s’agit de vêtements virtuels à généralement débloquer ou acheter dans les jeux vidéo, afin de personnaliser son personnage. Les marques de mode forment donc des partenariats avec les éditeurs, puis insèrent des collections ou vêtements virtuels dans leurs jeux vidéo.
Ces articles peuvent être gratuits comme payants et, pour la plupart du temps, ont leur version réelle en boutique. Les gamers peuvent donc s’en procurer pour être assortis avec leurs personnages de jeu préférés. C’est une méthode plus qu’intéressante au vu de l’audience colossale que peut générer un jeu vidéo populaire.
Des marques comme UNIQLO ou le prestigieux LONGCHAMP n’ont pas tardé à saisir le marché en s’associant au révolutionnaire jeu Pokémon GO. Ces marques ont proposé des accessoires virtuels pour personnaliser les « dresseurs » et ont rendu tous ses accessoires disponibles en physique dans leurs magasins.
Quelques autres collaborations intéressantes
Pour terminer ce petit voyage entre le monde de la mode, du luxe et des jeux vidéo, je vous propose une Short-List des partenariats intéressants qui se forment et continuent de se former au sein de tous ces secteurs.
La mode s’attaque à l’e-sport
Selon Statista et Newzoo, l’industrie de e-sport pèse bientôt plus d’1,3 milliard de dollars. Je vous le concède, ce n’est pas énorme en comparaison aux 300 milliards de tout l’univers gaming, néanmoins ça reste tout de même colossal. Des collaborations telles que celles de Adidas/Team Vitality ou encore Gucci/Fnatic ont vu le jour. Les marques ont eu à proposer des vêtements et équipements spéciaux pour les équipes d’e-sport.
Conscientes que les joueurs d’e-sport sont également des stars dans le domaine des jeux vidéo, ces marques collaborent individuellement avec eux afin de toucher directement une part du public. On assiste donc à des cadeaux offerts stratégiquement aux joueurs qui sont parfois des stars sur des sites comme YouTube ou Twitch. Les placements de produits sont très fréquents sur ces plateformes.
Louis Vuitton habille Lightning
Je vous bassine souvent avec mes conseils de styles pour vos chaussures formelles et bien d’autres choses, mais pour le coup, rien à redire sur le look de Lightning. La protagoniste de Final Fantasy XIII s’est vue requinquée d’un relooking complet par la prestigieuse marque Louis Vuitton, le tout dans une vidéo retentissante.
Quelques années plus tard, en 2020, la marque de luxe réitère cette fois avec League of Legends en proposant pour le jeu une collection entière destinée aux personnages emblématiques. Les joueuses pouvaient se procurer en réel les skins confectionnés pour la fameuse Qiyama contre des sommes astronomiques.
Animal Crossing se refait une beauté avec les marques de luxe
En 2020, Valentino, Sandy Liang et Marc Jacob entre autres s’investissent dans Animal Crossing : New Horizons. La série de jeux vidéo de gestion a connu un énorme succès surtout parce qu’on pouvait faire à peu près tout dans le jeu. On pouvait vivre une vraie vie ; construire son propre espace et personnaliser ses personnages. C’était la série parfaite pour une insertion de la mode dans le jeu. Les marques ne se sont donc pas fait prier avant d’intégrer le nouvel opus qui venait de sortir.
Les personnages de Animal Crossing : New Horizons sont devenus viraux sur la toile, car chacun voulait montrer comment son avatar était stylé ; un vrai concours de mode. Toutes ces « featuring » entre la mode et l’univers gaming ont plutôt été agréables et bénéfiques pour les deux secteurs. Avec les nouvelles technologies émergentes, l’avenir du partenariat mode-gaming s’annonce encore plus excitant.
Pour bien s'habiller, il faut comprendre le vêtement, mais aussi la marque et sa stratégie.