Chez JamaisVulgaire, on aime beaucoup les concepts business originaux qui apportent de la valeur ajoutée sur le marché.
The Bradery est justement l’un d’entre eux et apporte de la noblesse et un coup de jeune à l’industrie des ventes privées.
Le concept, et les réflexions et constats qui l’ont fait naître, sont passionnants et je vous en ai fait une synthèse la plus facile à lire possible en première partie.
Si l’aspect économique et entrepreneurial ne vous intéresse pas du tout (dommage, mais je comprends): vous trouverez en seconde partie de cet article une sélection Balibaris et Briston distribuée par The Bradery à -60% à partir de ce soir.
Sommaire
I The Bradery: une aventure entrepreneuriale née d’un constat lucide
Les fondateurs: des entrepreneurs chevronnés à seulement 25 ans
The Bradery est fondée par Timothée Linyer et Edouard Caraco il y a à peine plus d’un an.Leur parcours entrepreneurial est à la fois précoce et assez remarquable: ils fondent tous deux à à peine 20 ans, durant leurs études à la London School of Economics une conciergerie Airbnb appelée Keywee et récupèrent assez rapidement une cinquantaine d’appartements en gestion.
C’est un très bel exemple de travail étudiant, extrêmement formateur en termes de service client et de logistique.
Edouard est ensuite contacté par un des co-fondateurs de Wing, rencontré via un stage chez Vente-Privée.
Pour ceux qui ne connaissent pas, Wing est un logisticien qui prend en charge l’expédition des colis par La Poste, en venant récupérer dans la boutique ou les bureaux de la marque les commandes.
Wing travaille également à cette époque avec de nombreuses marques présentes sur Vente-Privée.
Le métier de déstockeur et le marché actuel
C’est cette collaboration avec Vente-Privée qui donne un premier aperçu du métier de déstockeur à Edouard et Timothée.
Leur premier constat est simple sur les caractéristiques des principaux acteurs du marché:
– de trop nombreuses ventes simultanées qui nuisent à l’image des marques: difficile d’acheter un costume De Fursac entre une vente de sac poubelles et une vente de produits nettoyants
– les polémiques des lignes bis
– une population vieillissante
– des produits pas du tout mis en valeur
Les marques peuvent aussi vendre via des outlets type Vallée Village etc, ce qui n’est clairement pas beaucoup mieux en terme d’image et de lignes bis.
Bref, il s’agissait d’un modèle où à la fois les marques sont perdantes en termes d’image, et où les consommateurs sont aussi perdants en terme de lisibilité de l’offre (d’où les marques peu scrupuleuses et leurs productions spéciales).
Edouard et Timothée échangent beaucoup avec des marques du luxe accessibles, comme le groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot etc) et ceux plus globalement dans lesquelles a investi le fond Experienced Capital (Balibaris, Le Slip Français, Jimmy Fairly etc).
Ce sont des marques avec énormément de boutiques, et qui doivent par conséquent produire beaucoup de stocks en amont: 50% des stocks sont vendus au prix neuf classique, 30% sont vendus à prix réduit. Une fois la saison et les soldes passées, il reste encore environ 20% des stocks, appelés stocks dormants.
Pour écouler ces stocks dormants, le déstockeur reste un partenaire stratégique des marques, et pas un simple marchand au rabais d’invendus.
L’enjeu de la marque à ce moment là est double:
– écouler ses stocks dormants pour récupérer du cash qui servira à financer le stock de la prochaine collection
– mais sans trop dégrader son image de marques avec des ventes privées cheap.
L’idée de The Bradery
Partant de ce constat, Edouard et Timothée ont l’idée de The Bradery afin de répondre exactement à ce besoin: écouler du stock dormant sans dégrader l’image d’une marque, voire même en remettant correctement en valeur ses anciens produits, selon un contenu qui respecte son ADN.
Dans l’offre que m’a présentée The Bradery, on trouve par exemple pour Balibaris des produits qui vont de 2019 jusqu’à 2016, et qui n’ont pas du tout à rougir en terme de style par rapport à ce qui se fait actuellement. Une nouvelle mise en scène qui correspond plus aux codes photo actuels suffit largement à leur redonner une seconde vie.
Une distribution via Instagram
The Bradery vend principalement via Instagram, ce qui correspond parfaitement à son positionnement:
– ce canal offre une audience jeune (18-35 ans) et qualitative
– il permet de valoriser un très beau contenu photo
– le format événementiel des stories correspond parfaitement aux ventes éphémères proposées par The Bradery
Une sélection qualitative
En plus de sélectionner les belles pièces, The Bradery s’engage à ne pas travailler avec les marques qui produisent des lignes bis, et à ne proposer que ceux qui ont été proposés en magasin.
De la même manière, la start-up ne propose que trois ventes par semaine afin de pouvoir passer assez de temps à mettre en valeur correctement la marque à travers un contenu qualitatif.
Un contenu de pointe et une logistique impeccable
Edouard et Timothée démarrent The Bradery en y investissant 3000 euros chacun: cet argent est directement investi uniquement dans un beau contenu, et après quelque mois dans l’embauche d’un Directeur Artistique.
Le site de départ était quant à lui un Shopify classique, avec un template gratuit, qu’ils ont fait eux-même.(Par opposition, les marques qui délèguent systématiquement la création de leur site à une agence dès le début sans chercher à comprendre me feront toujours grincer des dents).
L’idée est pour chaque marque de mettre en valeur son ADN et de construire un story-telling approfondi autour de la marque (quand on y pense, c’est un vrai travail de media car c’est aussi ce qu’on fait sur JamaisVulgaire).
Une réussite business remarquable
Les débuts sont évidemment modestes: 500 followers, une première vente de sac à main avec 15 sacs à main vendus et un chiffre d’affaire en janvier 2019 de 1K€. Le meilleur mois de 2019 affichera au compteur 500K€ de ventes et mai 2020 a dépassé le million.
Cette croissance peut paraître fulgurante mais récompense au final à se juste valeur un acteur qui modernise le fonctionnement d’un métier et permet un écosystème plus vertueux où sont bien plus gagnants à la fois les marques et les consommateurs.
Ce succès est consacré par une première levée de fonds auprès du fondateur d’Arlettie (les fameuses ventes privées physiques) et de Pierre-Edouard Stérin de Smartbox/Otium Capital afin de faciliter à The Bradery l’accès à de nouvelles marques.
La semaine Homme The Bradery Man
The Bradery se diversifie et lance son offre homme à partir de Septembre: on a en attendant un bon avant goût du concept avec une semaine dédiée à l’homme entre le 7 et le 15 Juin, avec Balibaris jusqu’à -70% et Briston jusqu’à -55%.
La start-up a donc lancé un compte Instagram spécial hommes pour vous tenir informé des prochaines ventes: The Bradery Man.
Première vente The Bradery Man: notre sélection Balibaris jusqu’à -70%
Balibaris est une belle marque masculine de luxe abordable, dont on avait déjà parlée en 2016. Elle a ensuite accueilli parmi ses investisseurs Experience Capital et a entamé une stratégie de croissance en multipliant son nombre de boutiques.
Nous n’en avions plus parlé depuis 2016 car le rapport qualité/prix à prix retail classique n’était plus au rendez-vous.
Même si on apprécie le style de certaines pièces, on ne pouvait plus décemment vous la conseiller qu’à partir de -40/-50%.
The Bradery propose justement de très belles pièces à -60%: on a donc effectué une sélection complète.
Les chemises
Je situerais la gamme de chemises actuelle de Balibaris à des niveaux de qualité similaires à ceux d’Octobre Edition: difficile donc de vous les recommander full price (115 à 130 euros) malgré certaines bonnes idées stylistiques qu’on peut trouver, en particulier parmi les chemises casuals.
En revanche, il s’agit d’un excellent rapport qualité/prix entre 30 et 60 euros.
Chemise Tribeca
Les chemises Tribeca sont de grands classiques chez Balibaris: leur style s’inscrit dans un registre typiquement preppy/Ivy League avec un col boutonné, une poche et une gorge apparente.
La chemise Tribeca bleu marine en coton: 46€ au lieu de 115€
Il s’agit de chemises casuals très correctes, pour lesquelles Balibaris trouve souvent des matières et des motifs intéressants. Dans la sélection que nous avons retenu, il s’agit surtout de chemises unies en coton et en lin: une matière estivale qui permet une belle profondeur de couleur et qui permet aussi un port en surchemise.
La chemise Tribeca en lin 62€ au lieu de 125€
Chemises Classic
Il s’agit de la gamme de chemises formelles auxquelles je reproche souvent les cols anorexiques chez ce genre de marque, et dans cette gamme de prix. Tout comme les revers, c’est un critère auquel on accorde de plus en plus d’importance, et qui doit s’analyser en terme de morphologie.
Ici, les cols des chemises retenus ont une largeur assez polyvalente pour s’adapter facilement à tous types de revers donc vous pouvez y aller. Le micro-motif gris clair est également une belle addition à votre collection de chemises formelles.
La chemise Classic: 50€ au lieu de 125€.
Autres: chemises Soho,Mercer et Justin
Les chemises Soho restent originales en terme de tissus et de motifs mais sont plus habillées dans les finitions, qui sont plus minimalistes: on a ici seulement une poche poitrine, pas de gorge apparente ni de col boutonné.
La poche poitrine en fait évidemment toujours une chemise décontractée: j’ai donc retenu un motif casual avec un vichy plus clair assez riche.
Tout comme la chemise Soho, la chemise Mercer est typiquement preppy. La chemise Justin est un peu plus moderne et joue sur des rayures assez originales.
La chemise Soho à 62,5€ au lieu de 125€
La chemise Mercer à 50€ au lieu de 125€
La chemise Justin à 34,50€ au lieu de 115€
Veste et costumes
Costume Gekkos
On ne vous parle pas énormément des costumes en prêt à porter de cette gamme de prix du fait d’une coupe un peu trop modeuse et surtout de revers très fins.
Pour autant, cette coupe et cette largeur de revers convient bien à certaines morphologies, en particulier les physiques vraiment élancés.
La veste Gekko à 158€ au lieu de 395€
Le pantalon Gekko à 58€ au lieu de 195€
Les costumes Gekko full price sont à 590 euros: il s’agit de la coupe plus droite de Balibaris, elle sera un poil plus intemporelle que les modèles City, eux beaucoup plus slim.
Même s’il s’agit de semi-entoilé et de beaux tissus, on peut trouver bien mieux dans cette gamme de prix (en demi-mesure chez Blandin&Delloye par exemple et en prêt à porter chez Pini Parma).
Ils sont ici proposés à 236 euros, ce qui est absolument imbattable sur ce niveau de construction, et cette gamme de tissus.
Les vestes estivales en coton
Vestes Heaton 138 au lieu de 345: Une coupe classique de vestes habillée: j’aime cette veste surtout pour son vert forêt.
Veste Collin 115€ au lieu de 385€: Il s’agit de la coupe droite des vestes casual Balibaris: avec son coloris khaki et ses trois poches plates, il s’agit d’un parti pris intéressant qui fait presque penser à une saharienne.
Vestes et costume d’été: Nathan (103 au lieu de 345) et Gekko
Balibaris propose un beau tissu seersucker blanc à rayures bleu avec une coupe classique et des revers fins: une très bonne affaire pour une première pièce habillée estivale qu’on vous recommande soit de porter avec une chemise plus claire (blanche donc) soit très foncée (bleu marine).
La veste seersucker à 102€ au lieu de 345€
La veste Gekko à 158€ au lieu de 395€
Le pantalon Gekko à 58€ au lieu de 195€
De la même manière, on retrouve une déclinaison du Gekko dans un bleu prusse très lumineux qui conviendra bien à une tenue formelle estivale et qui pourra aussi se dépareiller facilement.
Pulls Nolity
Balibaris propose des pulls col rond au tricotage fully fashioned de bonne qualité: c’est un tricotage qui convient bien à une matière fine, type maille italienne, avec des finitions discrètes
J’aime beaucoup les pulls Nolity de Balibaris pour leur coupe, les proportions du col, et les couleurs très nuancées et très réussies.
Je les positionnerais au même niveau que les pulls Paris Yorker, avec un maillage moins resserré.
Le pull Nolity gris coton et cachemire (un bon mélange d’été) à 82€ au lieu de 165€
Blousons en cuir
Dans cette gamme de prix, il s’agit de blousons dont les cuirs sont tannés en Inde: on a soit du chèvre velours indien, soit des cuirs au tannage minéral aniline. Le rapport qualité/prix est bon, il y a juste un gros flou sur les conditions de fabrication du cuir dans cette région, dont les différents labels n’assurent pas forcément plus de transparence
.
Il s’agit de produits qu’on n’aurait plus forcément recommandés dans une nouvelle collection, pour ne pas encourager la marque à sortir de nouveau des produits fabriqués dans ces conditions.
Dans l’offre actuelle de The Bradery, il s’agit d’un stock dormant âgé de 2 à 3 ans. D’un point de vue environnemental, il n’est pas non plus beaucoup plus logique de le détruire et nous préférons également contribuer à leur offrir une seconde vie.
Surtout par ailleurs qu’il s’agit de blousons très qualitatifs (celui que j’ai testé en 2016 n’a pas prit une ride, et vous continuez à me demander régulièrement d’où il vient).
Balibaris propose surtout deux types de blousons: des aviateurs (comme le A2 que je possède), et des bombers/teddys
Le blouson aviateur
Il s’agit d’une coupe aviateur classique avec soit un beau chèvre velours marron vif (297,50€ au lieu de 595€), soit un bleu en cuir de vachette (très proche du modèle que je possède, à 258€ au lieu de 645€). On vous recommande plutôt le modèle en chèvre velours qui aura une belle polyvalence.
Blouson aviateur chèvre velours à 297,50€ au lieu de 595€
Blouson bleu marine en cuir de vachette à à 258€ au lieu de 645€
Les bombers
Gros coup de coeur sur le blouson Paolo en chèvre velours dont le coloris est plutôt rare: une des plus belles affaires de cette sélection (297,5€ au lieu de 595€). On retrouve sinon un blouson plus classique à droite (258€ au lieu de 645€)
Le bomber Paolo à 297€ au lieu de 595€
Le bomber Paolo en cuir de vachette à 258€ au lieu de 645€
Le teddy: 178€ au lieu de 445€
Un teddy contrastant coton et cuir de vachette parfait pour la mi-saison avec un contraste de matières bien senti.
Le teddy en coton et en cuir de vachette à 178€ au lieu de 445€
Le chino Paul: 50€ au lieu de 125€
Il s’agit du chino classique de chez Balibaris: c’était même un des premiers chinos qualitatifs accessibles sur le marché, qui a inspiré par la suite de nombreuses marques digitales de prêt-à-porter.
S’il n’est plus aussi compétitif que par le passé, il reste cependant une valeur sûre à ce prix et une bonne occasion de renouveler vos basiques avec un coloris que vous n’auriez pas déjà.
Le chino Paul en bleu à 62€ au lieu de 125€
Les marques de luxe abordable sont loin d’être sans intérêt: il est vraiment important d’avoir un point de vue très nuancé sur elles.
Certes le rapport qualité prix n’est plus au rendez vous, en particulier à cause de croissances structurelles fortes et donc de coûts fixes à couvrir beaucoup plus importants, d’où des marges plus élevées.
En revanche il y a toujours de très belles pièces en terme de stylisme, à une qualité très correcte dans l’absolu. Et qui visent souvent juste, en restant actuelles de nombreuses années.
Cliquez ici pour accéder à la vente Balibaris, jusqu’à -70%.
Notre sélection Briston, jusqu’à -55%
The Bradery collabore aussi pour cette vente homme avec la marque de montre Briston, que nous avions déjà testée. Les besoins de la marque sont très similaires à celles des marques de luxe abordable: elles ont beaucoup de distributeurs et doivent donc prévoir une production conséquente, ce qui produit en retour beaucoup d’invendus.
L’offre de The Bradery inclut essentiellement des Clubmaster classiques à quartz, avec le boîtier caractéristique de la marque en acétate.
Voici une sélection des modèles intéressants:
Avec cette forme qui rappelle un peu les Luminor de Panerai, Briston arrive à proposer une belle sélection qui couvre bien tous les registres: montres habillées minimalistes, montres de plongée, montre racing Panda, plongeuses.
On avait notamment testée la Gentleman Driver en 2016:
Gros coup de coeur en particulier pour la Clubmaster Diver Yachting Automatic qu’on avait testée en Février, une automatique avec déjà un bon rapport qualité/prix full price, et une originalité bien executée (ce qui est encore rare):
La vente Briston chez The Bradery Man est ici.
Conclusion
The Bradery est à donc une sacrée valeur ajoutée en vous faisant redécouvrir des pièces et des collections qui valaient le coup d’œil, et qui sont malheureusement tombées dans l’oubli pour leur redonner une véritable seconde vie à travers du contenu de qualité.
On espère que le concept se pérennisera aussi bien sur l’homme que sur la femme, car on a déjà beaucoup de marques en têtes dont on aime le style, mais qui étaient en perte de vitesse sur le rapport qualité prix par rapport aux marques 100% digitales.
Je vous invite chaudement à suivre The Bradery Man sur Instagram pour être tenu au courant des prochaines ventes, qui auront lieu à partir de Septembre.
Vous trouverez en tout cas dès maintenant un avant goût de The Bradery Man avec une semaine dédiée à l’homme entre le 7 et le 15 Juin, avec Balibaris jusqu’à -70% et Briston jusqu’à -55%.
Pour bien s'habiller, il faut comprendre le vêtement, mais aussi la marque et sa stratégie.
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