Timex: des montres icôniques qui ont traversé l’Histoire ( Test&Avis de la Marlin)

Vous savez ce que j’aime le plus dans un test ?

Je vous l’ai déjà dit plusieurs fois: c’est souvent l’histoire de la marque et son business model. Avec Timex, une marque qui a existé sous de nombreuses formes depuis 1854, j’ai été plus que servi.

C’est même assez rare que je prenne autant de plaisir à vous raconter l’histoire d’une marque, tant celle-ci est ponctuée de rebondissements et d’innovations.

J’ai également pu tester la montre automatique Marlin: le premier modèle mécanique de Timex depuis 35 ans.

Bref, je vous laisse lire ce test: mes recherches sur son histoire, et la qualité du produit ont complètement changé mon avis sur cette marque (je pensais naïvement que c’était une marque d’entrée de gamme parmi d’autres) et j’espère que ça sera aussi votre cas.

I Timex: une marque qui a traversé les époques

Benedict&Burnham et “la Suisse de l’Amérique”

L’histoire de Timex est sûrement l’une des plus passionnantes que j’ai pu voir jusqu’alors (ce qui est en même temps assez normal pour une marque de plus de 150 ans): elle commence avec Benedict&Burnham, un important fabricant de laiton, qui décide de se diversifier en horlogerie. La compagnie tournait déjà très bien: elle avait commencé avec les boutons en laiton pour les soldats pour ensuite devenir le plus gros fabricants d’outillage.

C’est en remarquant la croissance spectaculaire de l’industrie horlogère à cette époque qu’elle décide de se lancer: la région dans laquelle Benedict&Burnham est située produit déjà beaucoup de montres avec un succès certain, autant en terme de volume que de qualité: la Naugatuck Valley est en effet surnommée “la Suisse de l’Amérique”

La Waterbury Clock Company

Fondée en 1854, Timex est d’abord connue sous le nom de Waterbury Clock Company, du nom de sa ville d’origine Waterbury, dans le Connecticut. En 1878, elle produit plus de 200 montres à gousset par jour, d’où la création d’une branche spécialisée dans les montres : la Waterbury Watch Company qui devient le plus gros producteur de montres en 1888.

C’est toute son expérience dans le laiton qui permet une productivité accrue par rapport à la concurrence: en effet beaucoup de parties des mouvements sont confectionnés à partir de feuille de laiton marquées à la machine.

Le rachat par Robert H.Ingersoll

C’est après un travail intensif de R&D sur les montres de poche que la WWC développe la montre de poche Jumbo, nommée en hommage à l’éléphant du cirque itinérant de P.T Barnum (sûrement un des premiers licensing de l’Histoire).

Robert H.Ingersoll, un entrepreneur reconnu de l’époque, fût impressionné par le produit et décide avec son frère Charles de se lancer dans les montres, produites par la WWC.

Un produit en particulier leur permetta de vendre des millions de montres de poche: la Yankee qui au prix d’1$ (soit 30$ actuels) était la montre la moins chère de l’époque, avec un rapport qualité/prix imbattable puisque l’offre comprenait une garantie d’un an.

 

Avec 6 millions d’exemplaires vendus en 1900, cette montre fût un succès phénoménal: elle est même connue comme la montre qui a rendu le dollar célèbre (rien que ça).

Ces montres Ingersoll sont produites ensuite pour les soldats durant la Première Guerre Mondiale : il s’agit en fait d’un des acteurs majeurs du passage des montres à gousset aux montres classiques.

 

L’épisode Mickey Mouse

 

Après la Première Guerre Mondiale arrivent ensuite les années 20 puis la Grande Dépression en 1928. La WWC est l’une des rares entreprises à avoir éviter la faillite grâce à un nouveau succès: la montre Mickey Mouse, une des licenses qui fût les plus lucratives pour la marque.

 

Lancée en 1933, elle fût vendue en deux ans en plusieurs millions d’exemplaires, à 1,50 dollars pièce. L’esthétique simple mais astucieuse de la montre, avec la main de Mickey qui pointe l’heure était adorée par les enfants.

 

Joakim Lehmkuhl: un bond en avant technique servi par un marketing osé.

 

La WWC au service de l’armée américaine

Nouveau tournant au début des années 40: l’entreprise est rachetée par Thomas Olsen et Joakim Lehmkuhl, des industriels norvégiens ayant fui l’invasion Nazie. Ceux-ci sont à l’époque forcément bien déterminés à soutenir l’effort de guerre contre l’Axe et redirigent une grosse partie de la production de WWC dans le militaire.

L’entreprise devient le plus gros producteur du pays de détonateurs et autres équipement militaires: la qualité de ces équipements est saluée par le gouvernement américain qui lui décerne la récompense nationale “Army-Navy E Award”: pour saluer cette reconnaissance, l’entreprise est renommée United States Time Corporation.

Fin de la guerre: redirection vers le B2C et exploitation des innovations militaires

L’activité intense de la Seconde Guerre Mondiale se prolonge un peu avec la guerre de Corée dans les années 50, puis le marché militaire devient plus calme. C’est à ce moment là que la compagnie met à profit les précieuses innovations développées pendant la guerre pour le marché B2C.

C’est en développant un nouveau mouvement, remplaçant les pierres précieuses (notamment le rubis) par un alliage métallique peu coûteux, l’Armalloy, que la marque reconsolide sa position dans le segment entrée de gamme.

C’est pour mettre en avant ce progrès technologique que la compagnie est renommée en 1950 Timex, à lire en fait TimeX où le X mets en avant l’innovation technologique (un peu un SpaceX avant l’heure).

Les volumes atteignent des quantités considérables : en 1963, la moitié des montres vendues aux Etats-Unis sont des Timex, et en 1967 il s’agit du plus gros producteur mondial.
Les campagnes marketing de la marque sont au moins aussi connues que les montres en elles-même.

Le modèle de distribution sans intermédiaire

Timex fût en fait une des premières marques sans intermédiaires du monde avec une marge de seulement 30% par montre alors que les horlogers et bijoutiers réclamaient à l’époque au moins 50%.

De ce fait Robert Mohr, à la tête du département marketing à l’époque, dû innover en terme de stratégie de distribution et proposa ses produits à des lieux qui ne vendent d’habitude pas de montres : presses, bureaux de tabac, supermarchés (des lieux de vente qui étaient à l’époque de plus en plus nombreux).

Cette politique de prix permet d’obtenir des tarifs encore jamais vus auparavant, et en fait jamais vus depuis pour des montres de cette qualité. De nombreux modèles mécaniques des années 60, fabriqués en Grande-Bretagne, étaient à l’époque distribués entre 6 et 15$. Certains passionnés collectionnent d’ailleurs des montres de cette époque, encore complètement fonctionnelles, même sans entretien.

Un marketing innovant pour l’époque: “It takes a licking and keeps on ticking”

Non content d’avoir une longueur d’avance sur la concurrence en terme d’innovation produit , Timex mise également sur un marketing osé à la télévision (ça paraît classique mais dans les années 50 ça revient à miser tout son marketing sur Instagram de nos jours).

En faisant intervenir un présentateur TV célèbre de l’époque, John Cameron Swayze, Timex met à l’épreuve tous les jours ses montres (et en particulier son modèle V-Conic dont on va parler plus bas) de toutes les manières possibles et imaginables à travers ses fameux Torture tests: par exemple en l’attachant à une batte de baseball pendant une partie, en la martelant, en la mettant à la machine à laver, en la congelant, en l’attachant à un cheval de course etc

Etant donné que je dois rester entièrement objectif, je vous parlerai aussi du seul Torture test que la marque a échoué: se faire marcher dessus par un éléphant (mais je dois vous avouer que je ne connais pas vraiment de marques de l’époque avec des montres à 10 dollars qui auraient réussi ce test…).

D’autres Torture tests notables:

 

Les modèles icôniques

La V-Conic

Il s’agit de la première montre à bénéficier du nouvel alliage Armalloy de Timex: si vous faites une recherche dessus, les retours sont assez surprenants puisque elles continuent à très bien tourner. C’est probablement la montre la plus increvable qui ait jamais existé, et c’est d’ailleurs elle et la Marlin qui firent l’objet des fameuses campagnes marketing de Timex.

La Ironman Triathlon

Lancée en 1986, le modèle Ironman est le modèle sportif icônique de Timex, mis en avant par des athlètes en haut niveau. Elle devient moins d’un an après son lancement et jusque dans les années 90 la montre sportive la mieux vendue.

C’est à travers cette ligne que Timex introduit une de ses innovations majeures: la lumière Indiglo, qui a révolutionné le monde de l’horlogerie, qui permettait de rétro-éclairer le cadran la nuit.

Cette fonction, qui nous semble simple et évidente de nos jours, était une révolution à l’époque, en particulier en terme d’urgences. La montre s’est notamment faîte connaître lors des premier attentats du World Trade Center en 1993 en permettant aux victimes de sortir du bâtiment enfumé.

La Ironman était par ailleurs régulièrement portée par Bill Clinton, à une époque où les hommes politiques américains voulaient de plus en plus ressembler à l’Américain moyen (et non plus porter une année entière de son salaire au poignet).

Les montres éléctriques

 

C’est en rachetant l’Allemand Laco que Timex devint une marque sérieuse sur le segment des montres électriques, celles-ci n’avaient pour certaines plus de remontoirs et s’ouvraient par l’avant. Ainsi la montre Timex Electric calibre 84 (connue sous le nom de la Laco) fût disponible en 1962:

Les montres électriques furent une étape majeure vers les montres à quartz.

 

II Test de la Marlin automatique, réédition 2018

 

Il s’agit ici de la réedition 2018 de la Marlin, dont voici une des premières versions:

Fait notable sur la Marlin: il s’agit de la toute première automatique de Timex depuis 1982

Mouvement

La réedition 2018 de la Marlin utilise un mouvement japonais Miyota calibre 8215 peu coûteux, fiable et fonctionnel. C’est sûrement un des meilleurs mouvements pour lequel opter sur une montre à 249 euros.

La vitre arrière du boîtier permet d’avoir un bon aperçu du mouvement. Vous l’aurez compris, à ce prix, il ne s’agit pas du mouvement le plus impressionnant à regarder, mais il s’accorde justement bien avec le côté minimaliste et sans prétention du modèle.

Les finitions

On reste dans le minimaliste : la couronne par exemple n’est pas poinconnée du logo de la marque.

Le verre quant à lui est légèrement bombé, il n’est pas minéral mais en acrylique (c’est en gros du plexiglas): c’est l’option la plus économique, tout en restant résistante. Il n’y a en revanche pas de traitement anti-reflets.

Cadran et aiguilles

C’est tout ce qui fait le charme vintage de cette Timex: ce cadran argenté légèrement brossé. Une finition qui pour moi est encore plus mise en valeur visuellement par l’aspect légèrement bombé du verre.

On trouve de simples aiguilles en argent (et en doré sur le modèle doré) avec une partie luminescente sur les heures et les minutes. Les marqueurs sont quant à eux minimalistes mais lisibles.

Tout comme l’édition originale, la date se situe à 3H.

Le bracelet est lui aussi très qualitatif et au service de la dimension héritage qu’a souhaité insuffler la marque.
Si la tannerie S.B Tanning vous dit quelque chose, c’est normal. Et vous comprendrez pourquoi ça vous fait tiquer si je rajoute qu’elle se situe à Red Wing, dans le Minnesota.

Résistance à l’eau

On ne s’aventurera évidemment pas à tester la résistance à l’eau sous 30 mètres mais ne doit pas être immergée ou exposée à un jet sous pression (celui d’une douche par exemple). Ca serait dommage qu’une montre inspirée d’un poisson (le Marlin) ne soit pas un minimum étanche.

Conseils de style

Il ne s’agit pas à proprement parler d’une montre habillée, mais elle pourra tout de même faire bonne impression portée avec un costume. Voici d’ailleurs quelques tenues composées avec cette monde, du casual chic au purement formel:

Conclusion

Je ne connaissais que très peu Timex avant de faire ce test, et j’ai justement pris beaucoup de plaisir à le faire car j’ai découvert une marque chargée d’Histoire qui a su se renouveler sur plus de 170 ans et qui s’est montrée précurseuse sur un nombre impressionnant de concepts modernes: le licensing, la distribution sans intermédiaire, la publicité etc

Cette montre pleine de caractère est à l’image de la marque et propose un designe héritage caractéristique des années 60:  verre bombé, cadran légèrement brossé difficile à trouver, et encore plus à ce prix sur une montre automatique de bonne facture.

Elle a en plus le mérite d’être polyvalente et de pouvoir se porter aussi bien dans du casual chic qu’avec un costume (on évitera le workwear ou le streetwear évidemment).

Si vous cherchez une première montre automatique habillée, je ne saurais trop vous recommander cette Marlin automatique à 249 euros. Elle fait, pour tout vous dire, même le bonheur de collectionneurs avertis.

 

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