Si vous lisez le site depuis longtemps, vous savez que je m’intéresse aussi bien au produit qu’à actualité économique d’une marque.
Et parfois celle-ci en dit long sur le produit et le concept.
Si je vous dis ça, c’est que le test que je vais vous présenter aujourd’hui est un peu particulier et va probablement faire bondir certains.
Je vais donc vous raconter d’abord en introduction comment l’idée m’est venue.
Vous connaissez pour la plupart l’enseigne Atelier NA: cette maison de demi-mesure avec machine 3D connaît une croissance fulgurante sur plusieurs années avant de faire face à de nombreux dysfonctionnements et retards de commandes divers qui la mettront en 2021 en liquidation judiciaire, avec au passage des centaines de commandes non honorées.
L’histoire avait fait beaucoup de bruit à l’époque, en particulier car ces centaines de clients avaient été lésés pour des montants allant parfois jusqu’à plusieurs milliers d’euros sans moyen de récupérer leur commande.
Ainsi, la structure est dissoute, l’équipe de direction (les deux fondateurs) disparaît dans la nature laissant derrière eux des boutiques et des équipes avec pourtant des process pertinents et une expérience dans la mesure.
J’ai été ainsi très surpris de voir quelques mois plus tard une nouvelle structure apparaître sous le nom Les Nouveaux Ateliers et emmenée par Frédéric Rensonnet, un ancien client Atelier NA mais qui est aussi entrepreneur et spécialisé en reprise d’entreprises.
Il s’agit donc ici d’une nouvelle structure administrative avec une nouvelle équipe de direction et qui possède simplement les mêmes boutiques, les mêmes équipements et certain des conseillers mesures dont disposait Atelier NA.
Ce qui m’avait à l’époque surtout interpellé, c’était la volonté de reprendre AUSSI le branding Les Nouveaux Ateliers tout en sachant que cette structure allait s’attirer les foudres des anciens clients pendant plusieurs mois (alors qu’en soit, c’est une nouvelle structure qui a racheté des actifs et qui n’y est donc pour rien).
C’était début 2021: j’ai gardé un œil sur la maison depuis et, quelques mois plus tard, en voyant que le concept semble cette fois-ci bien executé, j’ai contacté l’équipe afin de réaliser un test
L’occasion était surtout de revenir sur ce qui s’était passé avec Atelier NA et en quoi la marque Les Nouveaux Ateliers ne ferait pas les mêmes erreurs et toutes les nouvelles pistes d’amélioration.
Le sujet est probablement très sensible voire douloureux pour certains d’entre vous: j’espère vous aider à y voir plus clair sur ce qui s’est passé et je suis très fier d’être le tout premier à en parler depuis 2020.
Évidemment vu la profondeur et la complexité du sujet j’ai aussi fait de cet article un podcast où j’interview Frédéric Rensonnet d’une part ainsi que Jérôme, responsable du réseau de boutique Les Nouveaux Ateliers d’autre part.
Sommaire
l eDéroulement de la reprise
La reprise se fait surtout autour de la rencontre entre Frédéric Rensonnet et Jérôme Toureau, à l’époque responsable du flagship Atelier NA rue Saint-Honoré: Frédéric voit tout de suite le potentiel du noyau dur des boutiques et des équipes parisiennes. Avec l’aide de Jérome, il organise le rachat de ces 5 boutiques grâce au fond d’investissement dans lequel il collabore, Athena Family.
J’en profite pour insister sur le fait que Frédéric est un entrepreneur aguerri, avec une expérience conséquente dans l’industrie et la reprise d’entreprise: c’est donc quelqu’un de patient, avec les pieds sur terre et qui va chercher à construire sur la durée une structure avec des bases solides.
Bref, on est aux antipodes du profil de jeunes start-uppers des précédents fondateurs qui recherchaient l’hypercroissance à tout prix (avec le résultat qu’on connaît)
Ainsi, Frédéric Rensonnet et Athéna Family rachètent parmi les actifs d’Atelier NA 5 boutiques parisiennes, réembauchent leurs équipes et rachètent aussi le nom.
Je ne vous cache pas que c‘est là-dessus que j’ai été le plus perplexe: pourquoi racheter un nom qui a suscité ces dernières années autant de frustration, voire de haine ? N’était-ce pas plutôt un handicap qu’autre chose ?
Frédéric a là-dessus plus d’expérience que moi et avait toujours en tête l’image que Les Nouveaux Ateliers pouvait avoir début 2010: une marque qui a vraiment démocratisé la mesure (50% des clients n’avaient jamais mis les pieds chez une marque de demi-mesure) et qui fût alors synonyme d’innovation.
Cette image latente combinée à un travail sérieux de la nouvelle entité justifiait les efforts mis en place pour redorer l’image de la marque, qui commencent à payer. Bref, l’annonce de la reprise est faite début Janvier 2021:
Retards de livraison et soucis de production
Lorsque j’ai compris que l’équipe de conseillers mesure était restée la même, je me suis forcément demandé quel avait été son rôle lors des incidents de début 2020 et des retards de production.
C’est la question à laquelle Jérôme m’a répondu: les retards de livraison de l’usine chinoise avec laquelle travaillait Atelier NA depuis début 2020 étaient devenus intenables.
Ainsi Jérôme et une partie des autres responsable de outils étaient allés demander des explications à la direction de l’époque qui leur ont annoncé un déplacement de la production en Tunisie.
Des conseillers en attente d’une nouvelle usine
Forcément, c’est une réponse qui justifie plusieurs mois de retard et avec laquelle doivent composer les responsables de boutique. Ceux ci se trouvent alors dans une période compliquée, entre des clients anxieux de recevoir leurs commandes (surtout pour les mariages) et une direction qui les fait attendre plusieurs mois en promettant un changement radical, qui justifie donc de continuer à prendre des commandes de costume.
Plusieurs mois plus tard, il est devenu évident que ce changement d’usine n’arriverait pas.
Plus question subitement pour la direction d’aller en Tunisie: elle va plutôt opter pour une nouvelle usine chinoise qui va livrer des commandes pendant quelques semaines avant que n’arrive le redressement judiciaire et la liquidation (de manière assez fulgurante, sur trois semaines).
S’il est évident que ces multiples changements de fournisseurs cachent en réalité des défauts de paiement d’ Atelier NA et une gestion douteuse par l’ancienne équipe de direction, nous ne pouvons en revanche pas vraiment en dire plus.
Les détails de ce qui s’est passé sont en effet inconnus à la fois pour l’équipe opérationnelle ainsi que pour la nouvelle équipe d’investisseurs et de direction.
Les Nouveaux Ateliers: une production maîtrisée au Portugal
Les nouveaux ateliers ont quant à eux opté pour une collaboration avec un atelier portugais historique et haut-de-gamme, Davion. Hormis la réduction évidente du cout environnemental, cela permet des délais de livraison raccourcis et une production plus fiable et facile à gérer: l’atelier est à taille humaine, avec une livraison en 4 à 5 semaines et une interaction permanente via Whatsapp entre les responsables de boutique et la production (plus difficile lorsque l’usine était en Chine).
Les finitions sont ainsi bien meilleures que ce à quoi on avait droit dans l’usine atelier NA de Shanghai.
Enfin, les pantalons sont produits en Roumanie et une partie des chemises chez C2S, dans les Deux-Sèvres.
Et les tissus ?
Les tissus quant à eux proviennent en grande majorité de chez Loro Piana avec qui Les Nouveaux Ateliers a un partenariat privilégié: on y trouve des liasses saisonnières rares comme la Sopra Visso, ainsi que des étoffes plus luxueuses comme le cachemire ou la vigogne.
Pour les chemises, on retrouve notamment des liasses Thomas Mason
Hyper croissance versus croissance saine
J’avais testé l’offre atelier NA en 2016 à la boutique historique rue Saint-Honoré. Tout s’était bien passé et j’avais reçu un costume conforme à mes mesures.
Il n’en n’a pas été de même malheureusement pour d’autres lecteurs qui ont testé l’offre dans une des nombreuses nouvelles boutiques qui ont suivi. C’était le revers de la médaille de la stratégie d’hyper croissance d’Atelier NA, des boutiques qui ouvrent trop rapidement, et des conseillers trop peu formés et inexpérimentés et donc des clients (et lecteurs ) mécontents qui n’avaient pas eu droit à la même qualité de mesure.
Les Nouveaux Ateliers: une croissance saine et mesurée
La stratégie Les Nouveaux Ateliers est aux antipodes de l’hypercroissance: près d’un an et demi après la reprise de l’activité, la maison dispose toujours des 5 mêmes boutiques qu’elle avait reprises. L’idée est plutôt de renforcer la qualité de son offre avec:
– des recrutements de nouveaux conseillers
– une offre qui s’élargit avec le développement de nouveaux produits (les polo-coats fabriqués au Portugal sont somptueux) et de nouvelles finitions
– l’amélioration continue de la machine 3D (on va revenir là-dessus)
Une formation des tailleurs en continu
La formation des tailleurs est continue, en particulier grâce à un travail et des échanges étroits avec les retoucheurs qui travaillent directement dans la boutique (certains comme Aziz rue Saint-Honoré sont d’ailleurs tailleurs de formation). On progresse toujours plus vite quand on voit les erreurs qu’on a pu commettre dans une prise de mesure, et surtout ce qui est fait concrètement pour les corriger.
Il faut rappeler également que la prise de mesures 3D est forcément accompagnée d’une prise de mesure manuelle, afin de déterminer comment vous voulez porter le costume (droit, près du corps, un peu ajusté etc)
La machine 3D: outil marketing ou vraie révolution ?
Une machine 3D pour prendre des mesures, ça marche vraiment ? La question est légitime tant les résultats des prises de mesure Atelier NA furent approximatifs dans de nombreux cas.
Afin de fonctionner correctement, la machine 3D devait être régulièrement mise à jour et recalibrée: des opérations complexes qui demandent l’intervention d’une entreprise prestataire extérieure française.
L’équipe de direction Atelier NA avait purement et simplement décidé de ne plus le faire.
De même, il faut une posture correcte, et en particulier un bon écartement de bras pour des mesures précises et éviter des zones d’ombres, surtout au niveau du tour de poitrine
– si les bras sont trop écartés, la mesure prise sera trop grande
– inversement si les bras sont trop rapprochés
La machine 3D nécessite ainsi normalement des tubes en PVC, qu’on prend en main et qu’on cale contre ses hanches pour assurer un écartement parfait des bras. Les Nouveaux Ateliers utilisent bien ces tubes, mais ce n’était pas le cas d’Atelier NA, d’où de nombreuses erreurs au niveau du tour de poitrine.
Résultat: avec une machine 3D qui fonctionne vraiment ainsi que des conseillers mesures bien formés et expérimentés, les reconfections sont devenues pratiquement inexistantes.
Jérôme en recense ainsi seulement trois depuis la réouverture au début de l’année.
L’époque d’Atelier NA et des reconfections multiples avec aller-retours en Chine sur plusieurs mois semble donc être bien loin.
Une stratégie marketing respectueuse du produit
Si vous connaissiez Atelier NA, c’était probablement pour l’une des promotions permanentes que l’on pouvait trouver sur Facebook: « Un costume acheté, un offert », « Deux chemises achetée, deux offertes » et j’en passe. Bref, une stratégie d’acquisition permise par des coûts de production très bas.
Les Nouveaux Ateliers sont revenus à un système plus pérenne de collections avec des campagnes de promotion très ponctuelles à certains moments de l’année mais qui excluent complètement la gratuité.
Le retour à une production européenne implique à présent de ne plus brader le savoir-faire pour faire de l’acquisition comme ça pouvait être le cas avant (avec les résultats qu’on connaît).
Test du costume trois pièces Les Nouveaux Ateliers
Il s’agit ici d’un costume semi-entoilé: il est proposé avec ce tissu à 1495€ en deux pièces et 1915€ en trois pièces (souvenez-vous, j’avais précisé plus haut qu’il s’agissait d’un atelier portugais plus haut-de-gamme que la moyenne).
Le fit général
Le fit général parle de lui-même: des revers et un col bien plaqués, une très belle pente d’épaule, pas d’excès de tissu aux bras, les quelques plis en X autour de la fermeture auxquels on doit s’attendre.
Au niveau du pantalon: un pli frontal bien marqué et pas de plis aux genoux (mes jambes arquées sont donc bien prises en compte).
Le tissu Loro Piana Mooving
Je voulais ici un tissu quatre saisons polyvalent (270g/m de grammage), avec un motif qui puisse être adapté à l’Automne/Hiver, et un joli vert forêt qui se portera au final très facilement au Printemps. Bref, un tissu adapté à toutes les saisons sauf l’été.
J’ai donc choisi un tissu de la liasse Mooving de chez Loro Piana réalisé dans un mélange de laine vierge et un peu de lycra: ce mélange permet ainsi un tissu souple, respirant et facile à entretenir (notamment car il froisse peu et reste assez nerveux ).
Bref, c’est un bon compromis pour un costume à porter souvent, sauf en cas de températures extrêmes, avec un style marqué et un tombé un minimum correct.
LA veste
Revers
Il est possible de se faire plaisir sur la dimension des revers avec ici un revers à pointes de 10cm: j’aime beaucoup le dessin de ce revers dont la courbe atténue au final beaucoup cette impression de largeur. On arrive au final bien à une pointe de 10cm mais avec un revers qui s’affine rapidement en descendant.
Bref, c’est un dessin de revers réussi qui échappe à l’impression d’oversize parfois grossière que beaucoup de revers très larges peuvent avoir.
Epaule
La ligne d’épaule est ce que je regarde en premier dans un costume, surtout en mesure. Et je dois bien dire ici qu’elle est irréprochable: la pente est nette et le col plaque bien. Le tout est mis en valeur par une cigarette assez affirmée qui forme une géométrie cohérente avec les revers à pointes.
Le roulé
Il ne s’agit pas de revers piqué, pour autant le roulé du revers est bien marqué, ce qui donne une sacré prestance sur un costume trois pièces porté veste ouverte.
Le pantalon
Pour le moment Les Nouveaux Ateliers proposent des patronages de pantalons assez standardisées: pas de ceinturage extravagants comme des ghurkas ou des larges pattes de fermeture décalées. J’ai donc opté pour ce que Les Nouveaux Ateliers pouvait proposer de plus sartorial: des ajusteurs latéraux et des pinces.
Même si j’aurais aimé avoir un patronage un peu plus travaillé, je trouve cette prudence rassurante de la part de la maison qui préfère d’abord bien maîtriser les basiques avant d’aller sur des options qui sortent de l’ordinaire.
Les pinces et ajusteurs latéraux
J’ai opté pour une pince simple tournée vers l’extérieur: elle est assez profonde et se confond ensuite avec le pli frontal.
On trouve sur les côtés des ajusteurs latéraux dont les pattes sont plus longues que ce que j’ai l’habitude de voir.
Le pli frontal
Vu qu’il démarre depuis la pince, il est extrêmement net et assure un très beau tombé au pantalon.
Les poches
Du très classique sur les poches: en biais à l’avant. Les poches baillent très légèrement, mais à un niveau acceptable pour de la demi-mesure, et sur un tissu aussi léger.
Et avec une patte de fermeture à l’arrière.
Conseils de style
Pour ce genre de costume vert forêt, j’ai choisi des coloris assez neutres: chemise à rayure bleu clair et mocassins marrons. Je me suis davantage laissé aller sur la cravate rouge vive et la pochette. A noter que cette construction trois pièces permet assez facilement d’opter pour des cravates un peu plus fines sans avoir une impression de vide.
Je porte ce costume Les Nouveaux Ateliers avec:
– une cravate Dare in Paris 7 plis
– une pochette Portia 1964
– des mocassins en cuir de cerf Septième Largeur
– une chemise rayée La Maison de l’Homme
– des chaussettes en laine Wicket.
Conclusion
Félicitations si vous êtes arrivé à ce stade de l’article: je vous recommande aussi chaudement d’écouter le podcast lié pour aussi mieux comprendre la démarche et l’aventure humaine derrière ce rachat de la marque et ce nouveau départ.
Ce fût pour moi un autre article assez éprouvant au vu de la complexité du propos et de l’importance des enjeux: j’espère que ce format tourné davantage vers l’investigation (dans une humble mesure attention) et les coulisses du redémarrage d’une marque vous aura intéressé.
Pour rendre l’article digeste, le test produit est un peu plus succinct que d’habitude: vous pouvez en retenir que j’ai été vraiment impressionné du fit du costume, en particulier de l’épaule que je trouve magnifique.
Les finitions sont dans la moyenne de ce qu’un bon atelier portugais peut proposer, et il y a un choix de tissu assez important pour que la sélection m’ait occupé pendant une bonne heure et demi.
Enfin, le process global a été rapide, fiable , simple et agréable: j’ai enfin l’impression que la nouvelle équipe a fait de la maison Les Nouveaux Ateliers ce que la start-up Atelier NA aurait toujours dû rester avant qu’elle ne cherche à conquérir la France et à devenir un géant aux pieds d’argile.
J’ai hâte de voir l’évolution de l’offre et je salue le positionnement plus sartorial qu’on découvre au fur et à mesure des collections.
Pour rappel, le costume réalisé avec ce tissu est proposé à 1495€ en 2 pièces et 1915€ en 3 pièces en version semi-entoilée. Il n’y a pour le moment pas d’entoilage traditionnel (je gage que ça ne saurait tarder).
Pour bien s'habiller, il faut comprendre le vêtement, mais aussi la marque et sa stratégie.