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LE NOUVEAU PRINTEMPS, UN GRAND MAGASIN PAS COMME LES AUTRES
“Je n’aime pas les grands magasins”
Depuis que j’ai commencé JamaisVulgaire, je n’ai jamais mentionné les grands magasins parisiens, et j’y suis encore moins allé pour les relookings que j’ai pu effectuer avec certains d’entre vous. (j’ai entendu bien trop d’histoire de relookeurs peu scrupuleux qui emmenaient leurs clients dans un grand magasin pour l’habiller des pieds à la tête en Paul Smith pour pouvoir finir plus vite).
Figurez vous d’ailleurs que je ne dois mettre les pieds que quelques fois par an aux Galeries Lafayettes, au Bon Marché, au BHV ou au Printemps.
Du coup, vous vous doutez bien que lorsqu’on m’a annoncé l’ouverture d’un nouveau Printemps de l’homme à Paris, j’ai plutôt pris la nouvelle avec des pincettes.
Vous allez voir dans cet article justement en quoi mes préjugés ont été balayés d’emblée par cette refonte et pourquoi je risque d’y passer pas mal de temps.
Disclaimer: j’ai choisi dans cet article de me concentrer très concrètement sur la valeur ajoutée de ce nouveau Printemps en terme de marques, et aussi un peu en terme d’espace. Vous ne trouverez pas de rappel historique: je vous invite pour ça à aller voir l’article de BonneGueule qui l’a très bien fait.
I UNE SELECTION QUALITATIVE ET VARIEE
Si je ne fais jamais de relookings dans un Grand Magasin, c’est surtout à cause d’une sélection pauvre en comparaison de ce que peuvent offrir des plus petits multimarques ou des boutiques de créateurs indépendants.
Au fur et à mesure qu’on m’a fait la présentation des marques distribuées, j’ai été bluffé de voir à quel point je retrouvais justement des marques confidentielles, pour lesquelles j’étais obligé avant d’aller dans plusieurs multimarques et boutiques aux 4 coins de Paris.
Voici un bref aperçu de ce qui m’a le plus surprit (et je croyais d’ailleurs que certaines de ces marques là n’étaient même pas distribuées en France)
Les marques pointues
Elles sont distribuées dans un espace consacré: l’Endroit, au positionnement similaire à l’Eclaireur.
On retrouve pas mal de marques japonaises avec beaucoup de jeux de matières et de structures. (je me souviens de Miharayasuhiro qui était une des premières marques à m’avoir initié en 2009 à des effets de superposition complexes).
On trouve aussi J.W Anderson, Kolor ou encore Umit Benan.
Les marques italiennes confidentielles
Il s’agit du genre de marque peu connues dont je vous parlais souvent dans les guides Yoox. Boglioli commence à se faire connaître doucement en France pour ses vestes casuals italiennes à poche plate et à épaules naturelles.
Une veste Boglioli, peu structurée et qui jouera surtout sur la matière
Herno, une marque d’outerwear italienne spécialisée dans le déperlant
Je suis un peu plus surpris de retrouver Herno, spécialisée quant à elle davantage dans l’outerwear et surtout le pardessus technique. Il s’agit du genre de marque qu’on peut d’habitude retrouver par exemple au 18-20 Archives (le multimarque de Ly Adams)
Des marques plus connues
Voici quelques marques plus connues de casual chic, qu’on peut retrouver soit dans leurs boutiques indépendantes (Commune de Paris, Editions MR, BonneGueule) mais aussi dans des multimarques comme l’Exception. (Ly Adams).
On trouve aussi des marques casuals plus pointues (Neighborhood, White Mountaineering)
White Moutaineering, du casual japonais agrémenté de couleurs vives et de motifs hivernaux
Neighborhood, du streetwear japonais, dont les blousons MA-1 sont icôniques
Je mettrais Slowear un peu à part étant donné qu’il choisit pour moi plus de casual chic de luxe: vous trouverez toutes les marques habituelles de l’appelation. A savoir Zanone pour les pulls, Glanshirt pour les chemises, Incotex pour les chinos et Montedoro pour l’outerwear.
Les chemises Glenshirt et les pulls Zanone à la texture travaillée
Les chinos Incotex, une des marques les plus connues du groupe Slowear
Le denim
Je suis ravi de retrouver des marques de puristes pour lesquelles il m’aurait successivement fallu aller soit à Elevation Store (Japan Blue et Momotaro), soit à Centre Commercial (Naked and Famous) soit à l’Exception (Notify).
Momotaro, le jean brut japonais dans toute sa splendeur…
Et de l’autre côté du spectre, Notify, marque française avec une toile plus confortable et un parti pris esthétique et mode plus marqué
Tout ça se retrouve dans ce même corner jean.
C’est un sacré atout d’avoir plusieurs marques de jeans aussi qualitatives (sans compter APC) à un même endroit pour pouvoir essayer toutes les coupes possibles et être certain d’avoir celle qui corrspond le mieux à votre morphologie.
Les marques techniques
On y trouvera Norwegian Rain (distribuée notamment chez BG) mais aussi Patagonia (pour l’outerwear plus classique et plus Ameriana) et Orlebar Brown pour des tenues casual de vacances.
Et en entrée de gamme ?
Certains d’entre vous se rappellent probablement que le Printemps de l’Homme s’appelait encore Brummell jusqu’aux années 2000.
Brummell est en fait la marque propre du Printemps Homme: elle propose un vestiaire formel et casual chic à un rapport qualité/prix très correct.
On trouve des costumes thermocollés à 395 euros, confectionnés au Portugal avec des tissus
Reda, Cerruti ou Vitale Barberis. Pour une marque de grand magasin (qui a une structure de marges assez lourdes), le rapport qualité/prix est très compétitif.
Des motifs assez subtils pour de l’entrée de gamme
Si la collection comporte surtout des basiques, on salue l’effort fait pour proposer des textures originales mais faciles à porter, et aussi des pièces plus fortes (smokings blancs à revers satinés ou vestes en tweed bleu blanc rouge).
Seul bémol: des costumes et des veste dont les tailles commencent au 46 (trop grands pour moi donc) et aussi des revers plutôt fins. (rien d’excessif cela étant, mais c’est un travers qu’on retrouve malheureusement sur la plupart des marques entrée et milieu de gamme en dessous des 500-600 euros.
J’espère bientôt pouvoir vous proposer un test plus complet de la marque.
Au Printemps Paris
Au Printemps Paris est également une marque propre du Printemps, destinée à l’homme: elle se repose contrairement à Brummell davantage sur l’accessoire et les basiques. La différence reste cependant encore peu marquée par exemple sur les chemises: celles proposées par Au Printemps Paris commencent à 69 tandis que celles de Brummell sont à 75.
J’ai en revanche été très agréablement surpris par l’offre de la marque en terme d’accessoires: ils sont fabriqués en France et en Italie avec un rapport qualité/prix plutôt satisfaisant.
A titre de comparaison, j’y ai trouvé des gants en cuir d’agneau pleine fleur doublé en laine pour 75 euros: une version un peu moins qualitative que ceux d’Atelier Particulier mais vendus à peine plus cher.
Même constat que pour Brummell donc: on est sur une offre qui se défend extrêmement bien pour une marque de grand magasin. Idéal du coup si vous voulez quelque chose de correct, sans vouloir commander en ligne, et que vous n’avez pas le temps de faire des multimarques plus confidentiels.
Vous trouverez dans l’article de BonneGueule sur le métier d’acheteur une interview de Karine Vernet, Directrice du Marché Homme et Marques Propres au Printemps.
Les chaussures
L’offre reste qualitative mais est plus classique d’un grand magasin avec des marques comme Crockett&Jones, John Lobb, Paraboot ou encore Tod’s. On trouvera aussi Finnsbury pour des marques plus entrées de gamme.
En marque plus confidentielle, on note la présence de Caulaincourt (qui propose des patines mais aussi des ceintures sur-mesure dont je vous reparlerai prochainement) et de Monsieur Chaussure (à la base un gros e-commerce sur l’entretien de la chaussure, qui a depuis ouvert quelques boutiques depuis une belle levée de fonds sur SmartAngels).
Les balmoral boutonnées Gatsby, caractéristiques de Caulaincourt
Une offre de ceinture sur-mesure poussée
Bref, l’idée de cette présentation détaillée est que la sélection du Printemps couvre en fait une bonne partie de ce qu’il y a de plus intéressant dans l’offre parisienne.
Elle permet d’avoir un aperçu complet de marques qualitatives, avec une belle sélection de parti pris esthétiques et de coupes.
Si vous ne savez pas ce qui vous va , que vous voulez essayer de nouvelles pièces et que vous n’avez pas le temps, le Printemps de l’Homme est devenu le lieu idéal pour ça et vous dispensera d’écumer bien des multimarques et des boutiques indépendantes.
II DES ESPACES AGREABLES, AERES ET AVEC DU CARACTERE
1 Des repères faciles à trouver
Un des gros problèmes d’un grand magasin est le manque de visibilité et de repères: à moins de bien les connaître, il n’est jamais facile de trouver une marque d’emblée, ni même un style de vêtements. (et dans les cas les plus extrêmes, il devient même compliqué de retrouver l’escalator et la sortie).
C’est déjà beaucoup moins le cas ici: le Printemps se structure autour d’un atrium central qui permet d’avoir facilement de la visibilité sur les offres de chaque étage. Ceux-ci ont été aménagés par différents cabinets d’architectes et en fonction de différentes lignes directrices (il y a tout un concept d’énergies en fonction des étages qui reste un peu abstrait et dont je ne vous parlerai pas).
Gros avantage: Des vitres à partir du 2è étage pour une très belle luminosité et surtout une vue sur tout Paris. Ca contribue à atténuer l’impression d’enfermement et d’étouffement qu’on peut parfois ressentir dans les grands magasins.
2 Un caractère de marque préservé
Chaque étage est structuré différemment: la prouesse a été de donner une vraie âme à la fois aux étages et à chaque corner sans que l’espace en devienne surchargé pour autant.
C’est particulièrement visible à l’étage des souliers et le stand de Caulaincourt en est un excellent exemple avec son bleu canard caractéristique et ses éclairages haut de forme.
3 L’espace personal shopper
Avec un gros virage sur l’ultra luxe depuis 2012, le Printemps a enfin prévu un espace Personal Shopper: une partie de cet espace s’adresse surtout à une clientèle étrangère riche et pressée avec un espace de demi-mesure Lanvin. (mais où les clients iront davantage pour l’espace et le rayonnement de la marque que pour le rapport qualité/prix intrinsèque de l’offre).
Mais le Printemps propose aussi ce service de personal shopping gratuitement à partir de 1500 euros d’achat, ou sinon pour 250 euros les trois heures. Une offre très compétitive si vous avez un budget d’au moins 1500 euros (tout dépend ensuite de la formation des personal shoppers, mais il y a en tout cas un potentiel assez énorme).
Bref, je vous laisse avec quelques photos, les descriptions architecturales n’étant pas forcément mon fort:
Si vous voulez une description un peu plus détaillée de l’agencement du nouveau Printemps, le blog CommeUnCamion a fait un article très complet là dessus.
CONCLUSION SUR LE NOUVEAU PRINTEMPS
Le but de l’article est de vous montrer qu‘il ne s’agit pas d’une rénovation anodine de Grand Magasin: avec une sélection aussi pointue et pertinente et un espace bien plus agréable, ce nouveau Printemps de l’Homme va changer les habitudes de consommation.
Je ne pensais pas dire ça un jour d’un grand magasin, mais un relooking réalisé de A à Z sur place serait complètement pertinent, tant il est facile d’y trouver des marques confidentielles et d’un bon rapport qualité/prix dan tous les domaines.
L’adresse (au cas où):
Pour bien s'habiller, il faut comprendre le vêtement, mais aussi la marque et sa stratégie.
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