KICKSTARTER GOLDGENA: L’OBSESSION DU BON RAPPORT QUALITE/PRIX ARRIVE DANS L’HORLOGERIE SUISSE

« Si à cinquante ans, on n’a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie ! »

Qui ne connaît pas cette fameuse citation de Jacques Séguéla ? Elle a longuement fait parler d’elle et illustre un constat marqué: les marques comme Rolex, Omega ou encore Jaeger Lecoultre sont encore un sacré symbole de prestige social.

Mais pourtant, il semblerait que c’est bien l’un des derniers atouts qu’il leur reste puisque de nombreuses marques émergentes se lancent à l’assaut du marché, avec l’objectif de réduire les coûts aussi bien en terme de production que de distribution. Si des marques comme Daniel Wellington ou Charlie Watch ont pris d’assaut le secteur des montres minimalistes à mécanisme simple, le secteur de l’horlogerie suisse de pointe, avec des mécanismes poussés et qualitatifs n’avaient pas encore été abordés.

C’est là que Golgena entre en jeu, avec un Kickstarter qui a fait très fort. Pour ceux qui m’ont suivi ces dernières semaines, je vais en effet lancer avec JamaisVulgaire un Kickstarter début Janvier, qui vous propose une tenue complète (costume, chemise, cravate et ceinture) à moins de 400 euros: j’ai du coup fait une revue complète de ce qui s’y faisait et j’ai été séduit par le sérieux et la volonté de faire changer les choses du projet.

Vous pouvez le consulter d’ores et déjà ici. (et il s’agit du dernier jour)

I Présentation de Goldgena et de Code 41

41 correspond en fait au code pays de la Suisse. Même si le coeur du projet s’appuie sur des synergies entre différents pays (notamment la Suisse et le Japon) autant en ce qui concerne la production que la communauté, la marque veut tout de même mettre en avant son attachement pour la Suisse.

Code 41 correspond sinon en informatique à une erreur système: c’est pour les fondateurs une belle analogie avec leur projet, dont les montres ont justement pour nom Anomaly, et qui se veulent être une anomalie dans le secteur de l’horlogerie suisse classique.

 

 

Le nouveau Label TTO

La plupart des marques prestigieuses jouent sur un label Swiss Made qui, pour l’équipe derrière Goldgena, est complètement galvaudé: la plupart des composants des montres sont en réalité produits en Chine, avant que l’ensemble ne soit assemblé en Suisse.

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C’est justement un atelier suisse de design horloger collaborant avec de grandes marques depuis plus de 10 ans qui est à l’initiative de ce projet et qui a voulu également mettre en valeur le travail et le rapport qualité/prix exceptionnel proposés par les producteurs chinois et japonais, tout en le vendant au prix juste. (alors que la plupart des marques joueront implicitement sur une fabrication 100% Suisse dans leur communication pour faire des marges de 7 à 8).

Le circuit de distribution

Goldgena cherche à vendre en direct: une optimisation du circuit de distribution qui nous est bien familière ici et qui permet un bien meilleur rapport qualité/prix.

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Grosse innovation cependant: une application qui démocratise l’affiliation. Chaque personne intéressée par une montre pourra rentrer en contact avec un possesseur pour avoir un avis objectif. (s’il y a vente derrière, celui-ci aura 10% de commission
On pourrait se dire que c’est légèrement biaisé, mais dans les faits (quand on réfléchit deux minutes): si on achète une montre à 500 euros d’une qualité médiocre, a priori on préfère se la faire rembourser et s’arrêter là plutôt que de convaincre d’autres de l’acheter pour toucher de temps à autre 50 euros.

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Bref, un nouveau système que j’ai hâte de voir en place. (et je ne pensais pas que ce genre de nouveauté viendrait de l’univers de l’horlogerie).

Le lancement du Kickstarter

Il s’est fait de manière assez exemplaire puisqu’il a été préparé sur neuf mois (depuis Mars 2016): la marque a rassemblé derrière elle plus de 50000 followers sur Instagram et 15000 inscrits newsletter. Une belle preuve d’intérêt qui montre qu’il y avait un vrai manque dans ce secteur.

Cette communauté a permit de générer plus de 220000 dollars seulement lors des trois premiers jours du lancement.

II Les modèles disponibles

Les caractéristiques

Ces deux montres sont dotés d’un mécanisme automatique, de verre saphir anti-reflet et de bracelets en cuir de veau ou métallique. Elles sont en plus résistantes à l’eau sous 50m.

Une réflexion intéressante a été faite sur le diamètre du cadran: il est ici de 4.2 cm et va donc aussi bien aux hommes qu’aux femmes. Pour moi qui ait de tous petits poignets, c’est une grosse valeur ajoutée. Voici le rendu sur différents types de poignets:

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C’est un peu la plus emblématique de la marque, avec une mécanique complètement apparente grâce à un cadran sculpté en niveau. Le mouvement est japonais: il s’agit d’un Miyota 82S7, reconnu pour son excellent rapport qualité/prix.

Il possède une réserve de marche d’environ 40 heures, est équipé de 21 rubis et oscille à 21’600A/h. Sur le papier, il affiche une précision de -20/+40 secondes par jour.

Les montres les plus accessibles que j’ai pu voir équipées de ce mouvement commençaient à 1140 euros (ce qui le place dans un excellent rapport qualité/prix aux 500 euros proposés dans le Kickstarter.

Résistante à l’eau sous 50m

Goldgena a été jusqu’au bout dans la transparence avec une revue complète du prix des composants:
Boîtier: 55$
Verre saphir: 10$
Cadran: 30$
Mouvement: 70$
Coût de production: 185$

Bref, 350$ de prix de revient pour moins de 500 euros en Kickstarter et environ 600 euros de prix de vente final: on est très loin des marges normalement pratiquées dans le secteur. Surtout avec une conception et un suivi Suisse.

 

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Ce modèle est légèrement plus sobre avec un mécanisme automatique suisse ETA 2824-2, avec une réserve en marche de 40 heures.
Ici, la conception, le mouvement et le suivi sont faits en Suisse. Seule la production est chinoise.

Pour les dernières 48H: un modèle spécial en carbone forgé, vendu à 999 euros. Ce genre de modèles est apparemment distribué de 3000 à 20000 euros par les marques classiques.

CONCLUSION

L’article est beaucoup plus court que d’habitude car je n’ai pas pu tester la montre à proprement parler (et qu’en plus c’est un domaine où mes connaissances sont beaucoup plus limitées).
Je me réjouis tout de même de voir que même les montres pourront peut-être un jour passer d’objet statutaire où on dépense uniquement pour la marque à un accessoire plus classique sur lequel on se concentrera davantage sur la qualité intrinsèque du mouvement, des matériaux et de l’esthétique. Et c’est justement le genre de projets qui y contribuent:

Ca se passe par ici (pour encore seulement 16H): kck.st/2hsKIS6